●  刘婷婷

　　《VOGUE服饰与美容》（以下简称《VOGUE》）杂志是2005年9月挟着百年“时尚圣经”的金字招牌抢滩上海的时尚大刊，也是美国著名的康泰纳仕集团与中国的人民画报社进行版权合作的第一本期刊。这本杂志在短短两年期间，创造了几次广告销售的奇迹，两年连续广告业务总额名列业内前茅。这与其一直致力于本地化的策略息息相关。
　　1.封面人物图片的本土化
　　一本杂志的封面就是这本杂志最直接的卖点。《VOGUE》通常是由编辑部精选之后，发给国际部审查，国际部通过之后，才可以定为下一期的封面，转给市场部和发行部门作进一步的杂志发行营销工作。所以，无论是美国版本还是中国版本，这本杂志一直采用世界名模或者在中国具有国际名模气质的明星作为杂志封面。由于中国版本的国际影响力，培养出了几个闻名国际的超级模特，所以封面上也常常会看到其培养的杜鹃、裴蓓等中国本土出生却走红世界的一线超模。这彰显出《VOGUE》的封面内容既不背离国际水准，又全面启动了本地化战略。
　　2.使用的语言及文字的本土化
　　虽然《VOGUE》与其他杂志一样，所用文字都是简体中文，但是其在栏目标题或者文章题目上都采用中英文双语的表达方式。中国版本的《VOGUE》语言风格虽然少了口语化的亲切感，却多了原就属于国际版本《VOGUE》的大气和权威感。
　　3.版面设计的本土化
　　一般来说，无论是哪个国家的国际中文版女性杂志，都会被要求要维持一定程度的版型设计，以维持杂志的特色，尤其是很多国际版杂志是采用授权方式，所以会因为版权问题而不能任意修改。《VOGUE》的排版基本上延续国际版大气的作风，内容部分大多采用黑色、灰色或者红色的单一字体进行突出表达，较少使用多彩多样的字形丰富内容。图片排版也一样，比较整齐划一，基本上很少出现半版内容或者不规则形状图片。
　　4.内容图片的本土化
　　一本成功的杂志自然要以内容为王，但是很多国际中文版的杂志的内容有一半以上都是购买自各个国家的兄弟杂志。《VOGUE》也是一样。各个版本之间都可以相互购买内容，或者可以使用同一个制作团队制作出有本地风格的内容，但是基本上以时装或者美容大片为主。中国版本的《VOGUE》同样也是有30%以上的图片都是来自于国际上其他版本。但是由于中国的时尚创意团队日益发展，《VOGUE》开始自己尝试拍摄了一系列时装大片，而且在业内获得好评，既支持了本土的模特事业，又锻炼了国内的时尚创意团队。东方面孔的亲切感使得整本杂志的内容丰富起来。
　　5.图片模特的本土化
　　很多日系杂志都有自己的专属模特，《VOGUE》没有特定的模特队伍，但是也有特别偏爱的。除了国际上的超模Gemma、Sahsa、Kate moss之外，中国本土的杜鹃、王雯琴、刘雯等也是《VOGUE》常常用来拍大片的对象。以2007年上半年为例，《VOGUE》使用的本土模特和外国模特的比例大约在1：1。
　　6.内容题材的本土化
　　现在的时尚杂志中购买国际版权的内容和本土制作的部分往往有着很大的差距，后者的自制内容大多流于平庸，有欠前卫和时尚感。尤其是，现代的读者已经对西方文化和生活方式有了比较冷静客观的认识。单一的西方面孔或者直接的商业广告让人感到厌烦，而对西方消费主义生活方式和价值观赤裸裸的宣扬也受到中国传统文化精神的质疑。全盘西化注定是行不通的。《VOGUE》虽然是一本非常国际化的杂志，但是其决策层深谙此道，它利用了最有优势的国际力量的支持，用国际团队制作了许多中国化的内容。起码从表象上看，是有很多东方的内容摆在那里。
　　7.推荐商品的本土化
　　欧美系国际中文版中的多数物品在中国是较容易购得的，而且价格比日系杂志介绍的都要昂贵。《VOGUE》更是明显，作为定位最高端的时尚杂志，介绍的产品自然一般都属于限量版或者最高档贵重的级别。但是整本书中穿插的广告却有不少国内的产品广告。而且在《VOGUE》最拿手的整合营销部分，还是会加强本土商品的推荐。所以它的软宣单元也就是对所推荐商品最重要的补充单元。
　　《VOGUE》杂志在本地化策略上取得的成绩有目共睹。但其在内容策划、品牌宣传活动等方面，还是有生搬硬套国外方式的嫌疑，致使在国内的发行量一直停滞不前，影响力有待增强。
　　(作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

　　来源：青年记者２００８年１月下