● 殷 琦
专业报在上世纪90年代曾经风光一时，当时政府部门、事业单位、企业单位竞相办报，各类专业报林林总总数千家。但是，随着2003年报刊整顿和禁止摊派等一系列政策的出台和我国文化体制改革的逐步深入，以及市场竞争的加剧，专业报的发行量和影响力日渐萎缩，遇到了前所未有的生存危机。专业报究竟该何去何从就成为值得思索的问题。
“蓝海战略”的出现无疑为专业报的生存发展路径提供了一个全新的思维向度及理论引导，而《收藏快报》则可算是“蓝海战略”在专业报运作中的典型注脚。
《收藏快报》的“蓝海战略”
《收藏快报》是由福建日报报业集团主管的石狮日报社主办的文化收藏类周报，自2003年创刊以来，现在全国已有200个代理点，每期发行量突破了6万份，影响面遍及祖国大陆、香港、澳门、台湾等地，马来西亚、新加坡、菲律宾等东南亚国家在第一时间也能读到该报。该报在短短四年间，一跃成为收藏界的主流媒体。
《收藏快报》能以专业类报纸的身份在激烈的媒体竞争中争得一席之地，“蓝海战略”功不可没。
1.独特市场定位：避开“热门”，聚焦“冷门”
专业报定位的原则重在突出专业报专业化、细分化及人群化的特点，也就是说专业报要在分散、庞杂、无序的大众中，对受众市场予以区分和组合，根据自身条件及发展目标确定自己的读者人群、满足他们的共同需求。
《收藏快报》在目标市场的选择上避开了诸如经济、娱乐、教育等专业报聚集的热门领域，而将目标市场投向了专业报市场中的冷门领域——收藏界。
这种貌似“大胆”的选择其实蕴涵着报社对收藏品市场的准确把握。俗话说，“盛世收藏,乱世黄金。”随着经济不断走强，人们手中富余资金也日渐增多，由此带来投资意识的不断深化、投资范围的不断扩展，收藏作为保值增值的重要手段也吸引了越来越多人的关注，收藏品市场日益升温，渐成气候。
与此同时，收藏类报纸能否办好，与一个地区的收藏传统、文化特点和民间藏品资源也息息相关。《收藏快报》所在的泉州市是我国著名的历史文化古城，有着1000多年的历史，早在唐代泉州已是中国四大外贸港口之一，宋元时更成为海上丝绸之路的启锚地。一方面，这里沉淀着丰厚的传统文化和人文精神，为收藏文化的衍生发展提供了肥沃土壤；另一方面，泉州市政府也更加重视历史文化资源的挖掘与开发，以及文化市场的整治和维护。如今，泉州收藏热方兴未艾，收藏活动迅猛发展，收藏市场人气旺盛。
在全国收藏品市场不断走强的“大气候”与泉州地区所具有悠久历史文化传统的“小气候”的双重孕育下，定位独特的《收藏快报》迅速崛起。
2.独家资源：“专家团”树立显著区隔
在通过独特的市场定位发掘“蓝海”之后，还得通过显著的区隔把竞争对手隔离在自己选定的“海域”之外，这样才能维持“蓝海战略”的持续性。
《收藏快报》的优势是所拥有的阵容强大的顾问委员会和专家委员会,这一独特资源是其他媒体所难以复制的。我国老一辈文物鉴定大师史树青、耿宝昌、国家文物局原局长孙轶青等20名德高望重的专家学者担任该报顾问，文化部艺术品评估委员会副主任、著名青铜器鉴定专家王立军、北大文物系主任、古玉器鉴定专家李彦君等34名实践经验相当丰富的老中青专家学者组成了该报的专家委员会。
该报的总编辑余光仁也是古陶瓷收藏鉴定方面的行家里手，作为文化部艺术品评估委员会委员、北大文物系客座教授，他曾多次被聘为央视《民间寻宝记》的“走进福建”、“走进宁波”、“走进丹阳”、“走进宁夏”等的鉴宝专家。他还用多年收藏的古陶瓷成立了《收藏快报》东方收藏馆，目前该馆已成为北大文物系的教学基地，是泉州石狮旅游的一个新亮点。
凭借着这批术业有专攻的专家学者的强大支撑，该报不再拘囿于藏品信息的提供，而是更多着力于解释、分析这些信息背后的真相和因素，即帮助读者在复杂的事件报道的阅读中理清头绪，特别是提供认识、思考的方法供他们借鉴。在积极引进、汇集智力资源帮助读者的过程中，该报的图文质量不断提高，在收藏界的权威性、指导性、可读性和影响力也日益增强。
《收藏快报》对“专业”、“权威”的强调，以及将专家团作为自己的智力支持，给竞争对手设置了非技术性的不可复制的资源壁垒，并与竞争完全区分开，使得该报即使在大多数专业报都面临着生存困境的情况下，仍能获得快速成功。
3.独辟发行渠道：努力拓展对台发行
渠道作为价值实现的终端在战略中也扮演着相当重要的角色。内容依赖渠道传递，没有了渠道的内容也就成了“无水之舟”。因此，传播渠道的成功也是媒体成功的必要因素。
《收藏快报》除了大力拓展大陆地区的发行渠道外，与泉州隔海相望的台湾地区也成为其发行的目的地之一。对发行渠道的突破更是将该报推上了一个新的台阶，目前该报已成为对台宣传的重要舆论阵地。
《收藏快报》努力开拓对台交流渠道，一是该报创刊不久，就通过本地台胞与在台亲属的往来，把报纸送上台湾岛，赠送给台湾的收藏爱好者，并向台湾收藏界朋友发出约稿函。不久就收到台胞许清佐先生的来信和来稿，随后又收到不少台湾收藏爱好者的来函，请求帮助他们鉴定藏品。为此该报专门开设了图片鉴定栏目，请祖国大陆知名的鉴藏专家通过图片为其鉴定藏品。4年来为包括台胞在内的全国藏友进行了上万件藏品的图片鉴定，其中有上千件是台胞的藏品。同时开办了由台湾收藏家主持的《红山文化》专栏、《闽台收藏》专栏。
二是通过台属联谊会等民间社团与台湾对应组织进行交流的机会，扩大报纸在台影响。2005年，《收藏快报》与石狮市美协组团访问金门，金门县县长李柱峰对《收藏快报》评价极高，并委托其老师、《金门晚报》原主编、现《金门日报》主笔蔡继尧先生，于2006年8月带领金门报业与美术界代表团访问石狮，参观了《收藏快报》及该报的东方收藏馆，并对其赞不绝口。2006年11月，《收藏快报》在与央视《艺术品投资》栏目联合主办的“2006民间寻宝记——走进福建”大型电视系列活动中，专门设立了台胞专场为台湾藏友免费鉴定藏品，20多位台湾同胞持藏品参加鉴宝活动，其中有两件藏品分别被评为“十大民间宝物”和“十大民间优秀藏品”。此次活动在海峡两岸受到广泛好评，香港著名诗人、收藏鉴定家、《收藏快报》高级顾问叶玉超先生称赞道：“收藏文化架两岸，两岸藏友一家亲。”
三是通过来闽从事商务活动且有收藏爱好的台商，寻求合作机会。2006年上半年数名台湾书刊营运商先后前来商谈在台发行《收藏快报》相关事宜，其中台海书报社经理还与该报社签订合作协议，并于2006年5月起在台湾的澎湖、马祖等地区开展该报的发行和推广工作。
对台发行的成功使得《收藏快报》在拥有了传统的大众渠道之外，更是拓展了大陆地区的对台交流网络，成功树立了《收藏快报》作为两岸文化交流的中介者的良好形象，也为自身的发展赢得了更多政策支持。
“蓝海战略”对专业报的启示
毋庸质疑，作为正处于冉冉上升中的朝阳产业，传媒产业充满了创新也充满了复制，新的面孔不断出现又不断倒下。如何在激烈残酷的竞争之中站稳脚跟并脱颖而出，成为每个媒体，尤其是有着严格行业边界的专业报所孜孜探索的问题。
《收藏快报》的良好业绩证明了“蓝海战略”在专业报运作中的可实践性。“蓝海战略”作为一种新的参考路径与发展思维，提供了一系列可行的分析、研究框架，让报人有机会以一种新的视角来审视专业报的发展问题，并从中发现有价值的思路，从而推动专业报的良性及可持续性发展。
1.专业报需要不断开拓“蓝海”
市场发展不是静止的，而是持续演进、不断变迁的，市场主体你方唱罢我登场，与之相随的是不同类别的专业报的兴衰交替。但是，在当前基于竞争的“红海战略”的主导下，大部分专业报依然执著于“直面对手，争夺有限而既定的阵地”。然而，产业发展史告诉我们，市场空间从来就不是既定的常数，“蓝海”是随时间推移而持续扩张的。一旦把目光集聚于“红海”，就等于将自己拘囿于“在有限的阵地与对手拼杀”的境遇之中，而忽略了商业世界的独特力量——避开竞争，创造新的市场空间。
2.开拓“蓝海”势在必行
传媒体制改革的逐步深入，传媒市场的日益开放，社会资金的不断涌入，使得专业报的进入壁垒渐渐消除，封闭的市场与对垄断的庇护逐步消失。专业报也呈现出相对拥挤的现象，专业报间的战争愈演愈烈，利润空间不断收窄。在这种“红海”竞争变得日益残酷的形势下,“蓝海战略”对习惯于“千军万马过独木桥”竞争模式的中国专业报的生存发展也就具有了特别的现实意义。
（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）
来源：青年记者２００８年１月下 |
