●  邱  敏

　　在当代西方，修辞为交流、传播、公关及一切以象征为手段调节大众看法和态度的行业提供基础观念、总体思路、基本方法。话语赋予修辞的任务“不仅仅是如何更好地表达先已存在的思想，而是研究如何根据面临的修辞形势产生、发掘、构筑、确定恰当的话题、念头、主意、论点，即产生和确定按照语境要求‘该说的话’和该表达的思想。”①卓有成效的修辞是西方社会的各种机构、组织和个人在社会互动中获得成功的先决条件。
　　轰动全球的美泰召回“中国制造”玩具的事件，虽然以美泰向中国玩具商道歉告终，但冷静反思这一纷争的全过程，美泰正是因为其面对争议而表现出的极为高超的话语策略，不仅利益丝毫未损，反而保全甚至增加了自己的声望。本文拟从修辞角度对其话语策略进行浅略的分析。

　　转嫁责任：对中国玩具制造商的话语策略

　　任何修辞行为的原因都可以追溯到相关事物的不太确定性，即存在“争议空间”。修辞者的主要任务就是要将这一不确定性化为某种修辞意义上的确定性。事实是这一转化的关键所在，这是修辞话语产生说服力的基础和出发地。
　　但在修辞活动中，修辞者的话语仅仅着眼于与自己的修辞目的相干、可资利用、对自己有利且通过自己力所能及的操纵而得到确认的那些事实。他必须回避、掩盖甚至压制那些虽然与涉及的争议十分相干却无助于达到自己修辞目的，甚至有损于这一目的的那些“不方便事实”。
　　2007年8月2日，当广东省质检部门要求美泰就玩具召回事件承担相关责任时，美泰破天荒地抛出中国制造商——广东佛山利达玩具有限公司的名字。美泰首席执行官罗比特·埃克特在美国国会听证会上表示，召回事件主要是因为外国供货商的责任。他说：“他们令我们失望，所以我们令你们失望。”②美泰此举此语，将自己与委托生产的中国制造商划清了界限。媒体的报道、来自各界的谴责全部压在了佛山利达的头上，而美泰作为品牌生产商应承担的质量监管责任被掩盖了。
　　从修辞活动的互动看，一个真正的修辞过程需要一个与之争辩的利益相关的修辞伙伴。美泰抛出佛山利达玩具这一中国制造商，成功地了瓦解了潜在的、可能与之争辩的利益相关的修辞伙伴——美泰在中国的其他玩具委托生产商。其他中国玩具制造商可能会因为没有点出自己的名字，“事不关己”而不参与这一论辩过程，不承担为推翻“责任在中国玩具制造商”这一说法的举证责任，而佛山利达对因自身管理疏忽而使用假色粉造成玩具表漆超标的事实无可辩解，因而造成整个中国玩具制造商的“异议缺失”。美泰通过抛出中国制造商的名字而使所其表述的“责任在中国玩具制造商”这一说法通过中方的“默认”获得了不容置疑的事实地位。
　　更值得注意的是，美泰对玩具生产商的披露使中国相关职能部门将注意力首先集中于对玩具质量的自查和对玩具制造商的处罚上，而没有对美泰的说法立即提出异议。佛山利达受到的严厉惩罚似乎进一步印证了“中国制造商的责任”。在西方媒体的恶意炒作之下，美泰沉默不语，“中国制造”的责任被不断放大，品牌与产地的概念被偷换了，甚至承担了美泰第二次和第三次因自身设计原因召回的玩具的全部责任。而美泰却因执行了严格的召回制度而成为一个负责任的企业，其形象丝毫未因其在这场质量陷阱中扮演的“落井下石”角色而受损。

　　争取认同：对目标消费者的话语策略

　　在与受众的修辞性接触中，修辞的成败实际上系于受众对修辞者的认同。说服受众的过程本质上是一种“交换”，即修辞者就尽可能多的双方感兴趣的话题与对方“求同”，旨在换取对方对某一有关分歧的问题按照自己的意愿“去异”，从而获取对方在有争议的问题上认同自己的观点。
　　在发布玩具召回信息后，美泰根据从各大育儿论坛及博客上搜集到的目标消费者的直接反应和关心话题，除了和传统专业媒体互动，还迅速在各大门户网站发布红色重标的“召回广告”，在知名的搜索引擎如谷歌等设置召回链接，将消费者引导至公司网站的专用子站。不断更新的子站详细介绍了召回信息（召回玩具的图片、生产日期及销售地点、范围等）和召回办法，并提供打印的申请表和免费邮资标签，使消费完全可以方便地完成新产品的退回。
　　在美泰发布的召回信息页面，红色重标的文段尤为醒目：“我们严守的承诺”、“我们正在做什么”、“如何确保孩子的安全”、“我们的下一次召回取决于更精确的检查”、“如何相信美泰的玩具是安全的”。③不难看出，美泰对于其修辞受众——目标消费者的话语，主要针对其最关心的儿童安全、玩具召回种类、召回途径及处理方法以及美泰对以后玩具安全检查的承诺等问题，其话语范围不仅涉及当前召回的玩具，而且顾及到公司在以后工作中的信誉，不可谓不周全。
　　与对中国制造商强硬的话语相比，美泰对其目标修辞受众（其目标消费者主要是儿童的家长）的话语要缓和得多。从修辞者与修辞受众的关系分析，修辞者是有求于受众的。尤其在商业修辞中，修辞者相对处于较为弱势的地位。受众拥有满足修辞者的愿望和需要以及使这一愿望和需要落空的权力。而美泰所面对的修辞受众（其目标消费者甚至潜在消费者）的权力即他们手中拥有的购买力，以及他们就如何使用这一权力而自主行使的决定权。所以美泰不得不针对其目标受众所关心的问题作出明确而清晰的话语表述，在对当前的危机的处理中获得目标受众的认同：美泰不仅过去是、现在是、将来也同样是负责任的玩具厂商。获得这一认同是美泰面对受众的修辞话语的必然目的和长期商业利益的保证。
  
　　道歉：“化必须为美德”的话语策略

　　2007年9月21日，美泰全球行政副总裁迪汤姆在北京承认，美泰所召回的玩具绝大部分是由美泰设计缺陷所致，而不是中国制造商的问题，美泰愿为召回负全部责任，并向中方致歉。美泰的道歉，是在中国相关职能部门发布了明确无误的调查报告之后。美泰所召回的2100万件中国制造的玩具中，所用涂料和油漆含铅超标的玩具只有300万件，仅占召回数量的14%。
　　在纷争真相大白，事实毫无疑问之际，美泰选择了向中国制造商道歉。这是修辞者的一种自我暴露，是一种“化必须为美德”的话语策略。西方修辞传统向来都将“言辞以受众为转移”当成修辞的一条基本原则。它主张修辞者以面对的活生生的受众为修辞发明的对象，根据不同的修辞对象和修辞需要决定、调整自己应该说的话。这一传统更注重与受众的尽可能无间的融洽，这一话语策略也反映出西方价值观中的个人主义、实用主义和功利主义思想。
　　从另一种角度看，美泰通过道歉这一策略，巧妙地将可能与之激烈交锋的修辞伙伴（中国玩具制造商）转换为修辞受众，在道歉和表示愿为召回事件“全面负责”时，在制造商中投射出一个公正、诚恳的投资者形象，为其后续协商工作奠定了良好的基础。同时，美泰并未就其“全面负责”提出一个具体而清晰的表述，为下一轮的话语策略提供了较大的回旋余地和发挥空间。

　　结  语

　　选择从修辞角度对美泰在玩具召回事件中的话语策略进行分析，是因为西方社会极其深厚的修辞传统及西方各界在此熏陶下形成的灵活的、顺时而变的话语策略。在中国经济日益带入国际市场的今天，企业间合作不断扩大，各种利益纷争不断。“美泰事件”既非空前，也非绝后。中国企业想要在一个远非合理、平等的国际政治、经济话语秩序中获得一席发言之地，就不能不熟谙西方的话语规则。从而对所面临的修辞形势进行有效的话语“预构筑”，就具体的争议迅速作出反应并灵活调整自己的话语策略，以求在争议中能发出自己独特的声音，避免自己在跨文化、跨修辞交往中完全无所作为或无法有所作为，以避免在实际的政治、经济利益中付出过于重大的代价。
　　注释：
　　①刘亚猛：《追求象征的力量：关于西方修辞思想的思考》，三联书店，第3～4页
　　②金旼旼：《美泰事件与“中国制造”的认识误区》，新华网，2007年9月25日
　　③陈玮余：《新媒体时代企业的危机公关——美泰玩具召回事件的启示》，《今传媒》，2007年第11期
　　（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

　　来源：青年记者２００８年２月中