●  张海燕

　　一个专栏要想产生品牌效应，关键要看读者对专栏的参与度，一个没有读者参与的专栏，即使在短时间内能引起轰动，也不会持久，更不可能形成品牌效应。
　　2007年如东县“两会”召开前夕，我们在制定报道方案时，就提出尝试办一个与受众互动的栏目——《手机短信话“两会”》。受众的参与热情非常高涨。
　　受此启发，本着“关注民生，共创和谐”的宗旨，经过充分的酝酿，2007年4月，我们在综合新闻版开辟了《118短信平台》专栏。

　　精心包装：专栏品牌化的基础

　　精致的包装不仅可以使栏目有锦上添花之妙，而且能带动整个版面，牵动读者视线。
　　一是制作角花：对于报纸栏目而言，栏目标志有着重要的作用。为此，我们请专业设计人员精心制作，角花图案既简洁大方，且很有现代感。
　　二是精心命名：栏目名称是形成品牌理念的基础。我们之所以将专栏取名为“118短信平台”，是因为11月8日为中国记者节，作为新闻人，要时刻提醒自己，牢记社会责任，不辱记者使命。
　　三是固定形式：对于《118短信平台》专栏，我们在坚持做到每天都见报的同时，一是固定编辑形式，统一字体，文章区一律加彩色浅底纹；二是固定版面位置，无特殊情况，一律在综合新闻版二条位置刊发；三是相对固定面积，每期内容占版字数基本相当。
　　四是加强宣传：除了每期都刊登栏目角花外，以鸟语花香为背景，意为通过栏目组和广大读者的共同努力，在全社会营造出和谐的氛围，并配以“发挥桥梁纽带作用，推动和谐社会建设”的宣传语。每逢重大节日，栏目组都专门制作公益广告，有时甚至是整版的篇幅，向全县广大读者问好，增强栏目的亲和力。同时，在综合新闻版报眉上，进行形象宣传——“《118短信平台》，老百姓自己的栏目”天天与读者见面。

　　加强合作：形成品牌效应的保证

　　在《118短信平台》运作过程中，我们发现有“一头热”的现象，即广大读者踊跃参与，但有些政府部门及单位，不闻不问，有的甚至在栏目组工作人员电话联系相关事宜时推三阻四，互相扯皮。
　　去年5月，我们创新思维，几经磋商，与县政府纠正行业不正之风办公室、县行政效能监察中心达成了联办《118短信平台》专栏的协议。为保证栏目的有序运作，县政府纠正行业不正之风办公室、县行政效能监察中心专门研究制订了“《118短信平台》来信处理办法”，并以“东纠办（2007）2号”文件的形式，印发至各镇（区）、各部门，要求从实践“三个代表”重要思想的高度，重视并解决好《118短信平台》所反映的问题。对《118短信平台》来信办理实行主管部门负责制、限时办结制和挂钩考核制。要求各单位明确一名分管领导和一名具体联系人，专门负责《118短信平台》的相关事宜。各镇（区）、各部门派驻纪检监察组织配合和督促本单位做好转办交办事项办理工作。并将各单位办理情况与机关作风效能建设考核、政风行风评议工作挂钩。对在规定期限内未能办结的，县纠风办或县行政效能监察中心向该单位发出督办通知单，经督办仍不到位的，将在廉政网上通报，并严肃追究当事人和部门领导的责任。对待群众反映的问题出现不作为、乱作为、慢作为的，新闻单位将予以曝光。同时，明确了来信办理职责分工、办理程序，将登记受理的内容分为咨询、投诉两大类，分别由栏目组和纠风办转办、交办。由于注重了借助行政力量经营专栏，短信答复率从栏目创办初期的16.66%提高到70%以上。

　　合力监督：真实体现民意的关键

　　《118短信平台》栏目做出了影响，赢得了社会各个层面的广泛欢迎。在这种情况下，少数人竟然将栏目作为个人发泄私愤、诬蔑他人的平台，其所作所为不仅影响了专栏的真实性，也严重损害了党报的形象。基于此，我们主动与司法部门取得联系，为《118短信平台》栏目专门聘请了法律顾问，并连续3天在报眼位置刊发“律师声明”，明确提出，若再发现有人利用《118短信平台》打击、报复、栽赃他人，将追究其法律责任。此举不仅规范了栏目的运行，也在很大程度上起到了震慑作用。据我们了解，新闻单位专门为一个栏目聘请法律顾问，在国内新闻界中为数不多。
　　一位资深新闻人在分析舆论监督难点时曾经说过，舆论监督容易产生社会反响，但由于新闻单位不是职能部门，就缺乏强制性；行政监督虽然具有一定的强制性，但缺乏媒体的社会影响力；群众监督具有广泛性，但不容易得到重视。而《118短信平台》则把舆论监督与群众监督、行政监督、法律监督的诸多优势集于一身，使栏目形成了较强的监督合力。 
　　（作者单位：江苏省如东县广播电视局）

　　来源：青年记者２００８年３月中