●  姜瑶瑶

　　产品是实，品牌是虚，只有实，没有虚，产品卖不好。《经济观察报》原总编何力曾说，与其他行业相比，“我们生产的报纸读者看完后就会送回垃圾场。十年、二十年下来，我们留下了什么？《纽约时报》经营了一百多年也不过只有一个办公楼、一些固定资产。”何力认为，做媒体就是在做一个“牌子”，很多年，经营下来得到传承的就是一个品牌。

　　创造美好形象  打造差异化品牌

　　《经济观察报》的第一个创新是在国内报界率先采用与国际接轨的橙色、环保、可循环使用的新闻纸，在众多白纸黑字的报纸当中成功地实现了形象区分的品牌策略，刮起了一阵“橙色风暴”。它典雅高贵的整体形象和富于艺术气息的版面风格，成为其品牌策略中的重要筹码。
　　为了使报纸的各版面设计相统一，该报专门设置了设计总监一职，可见对版面设计的重视。今天的报纸市场走向营销的时代，更加重视包装、设计，通过采用各种方式来体现读者中心观念，强调头版的视觉冲击力。《经济观察报》的头版通常采用国外流行的纵向三列分割式版式，左边是导读，中间是主题图片和报道，右边是新闻集纳。
　　该报非常注重图片等视觉元素的使用，以图片为中心元素的模块式版面是其最主要的手段，同时大量使用富于创造性的插图，而且始终注意广告图片与报纸风格相统一。从一开始，《经济观察报》就把报纸当做一件艺术品来打造，使读者在阅读时自然而然产生一种美好的体验，获得读者的心理认同。

　　巧用媒体公关  彰显品牌理念

　　有人评价《经济观察报》是“一份充满了理想主义和英雄主义色彩的报纸”。除了外观，还可以从其超凡脱俗的办报理念中体现出来，它浪漫而神圣。
　　《经济观察报》创办伊始，就把其品牌理念定位于“理性、建设性”。原总编何力的解释是不冲动、不破坏、不媚俗、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、求证的心态，冷静地观察经济走势，以全新的视角报道经济新闻。
　　与此相比，《中国经营报》“新闻的实用性”和《21世纪经济报道》“新闻创造价值”的理念显得更加务实。在今天这个更注重实际利益的时代，“理性、建设性”这一理念也许显得遥不可及，但何力认为，该报的最佳卖点是它的公信力。与另两张报纸比较起来，《经济观察报》更显大气，视野更开阔，精英意识更强。
　　《经济观察报》善于通过策划活动来展示自己的品牌理念。有些媒体搞一些评奖活动，谁给的钱多，就把谁往前放，长此以往，是搬起石头砸自己的脚，砸了自己的牌子。从2002年起，《经济观察报》与北京大学企业管理案例研究中心联合开展“中国最受尊敬的企业”评选活动。该报本着“尝试为我们这个急速转型的社会提供一种可以信赖的新的坐标”这一信念，为营造有信誉、讲责任、重道德的商业社会做了一些事。站在这样一个高度举办这样的活动，《经济观察报》成功地彰显了品牌理念，建设着自己的公信力，从而产生深远的影响。

　　借力品牌活动  锁定读者定位

　　2007年7月20日，由《经济观察报》和对外经济贸易大学联合主办的“2006年度商业标杆暨2007商业灵感首脑论坛”，经过50多位专家评委、超过5万人次网上投票，历时1年零3个月的研讨和评选，在北京举行。会后的5个月，《经济观察报》在上海、广州等9座城市进行案例巡讲以及高尔夫精英邀请赛，继续将商业标杆的精髓发扬光大。正像该报总编刘坚所说，该活动不光是一个颁奖盛典，更是激发商业灵感的思想盛宴。出席本次论坛的都是一些总经理、总裁等商业领域的高层次人才，他们在会上的发言，被浓缩在报纸上刊出。《经济观察报》的这种做法不仅给这些商业精英和他们的企业提供了一次交流和评比的机会，而且也将他们宝贵的思想和经验传播给其他的高端读者。这是不可多得的，也是难能可贵的。
　　《经济观察报》通过富有创新意义的活动，成功锁定高端读者，扩大品牌影响力。有人说，品，就是我们平常说的品位；牌，就是我们可以称得上响当当的字号。那么如何使品牌更有品位、更“响当当”呢？这就要依靠对品牌的不断创新，一次又一次的创新形成品牌的活力、亲和力和影响力。每一个具体的创新，可能只是小小的进步，但是不断作用于品牌，就累积成巨大的推动力。世界是五颜六色的，我们在变化中寻找着美。橙色的《经济观察报》留给我们的启示是：不要将思维局限于单纯的、不变的黑色和白色，创新是永恒的主题。

　　参考文献：
　　①史晓芳:《何力,走在理性建设性的道路上》，《青年记者》，2004年第7期
　　②程名飞：《品牌·原则——〈经济观察报〉总经理张忠访谈》，《传媒》,2004年第2期
　　③④孙剑波：《解析〈经济观察报〉的品牌之道》,中国报业网
　　⑤经济观察网，http://www.eeo.com.cn/

　　（作者单位：辽宁大学文化传播学院）

　　来源：青年记者２００８年３月中