● 徐蕾红
湖南卫视的《晚间》，以其独特的节目风格，在卫视新闻中独树一帜，被誉为“中国电视新闻的一颗怪味豆”。《晚间》节目的成功，不仅在于主持人张丹丹、李锐自然亲切的主持方式，更在于其以世俗生活勾勒历史变幻的勇气。但正是这样一档优秀的新闻节目正遭遇发展瓶颈。3月10日起，《晚间》节目改版，但受到了大量观众和网友的质疑和批评。一个星期后，节目就回归原来的模式，后又面临整改。本文将从受众心理、节目受众定位、新闻本原等角度切入，分析《晚间》这次改版失败的原因。
对受众的刻板印象，导致输送了错误的产品图像
典型的主流大众媒介处于这样一种状况：媒介机构及其工作人员，对其固定受众或目标受众的兴趣、期待和文化品位，形成了某种刻板印象，并且努力寻求合适的传播内容与他们的刻板印象相匹配。其目标是，最大限度地在受众图像与产品图像之间寻求一致性。潇湘晨报的记者曾针对这次的改版事件，采访《晚间》栏目，栏目方面回应：“以前《晚间》的主体观众群是中老年人，现在湖南卫视以娱乐立台，我们改版也就是为了吸引年轻观众。”不可否认，在地区节目发展态势与卫视母体风格的影响下，《晚间》确实培养了一批乐于接受软性综合新闻节目的观众。但是娱乐定位受众是不是认可，核心观众和边缘观众即便接受了新闻的娱乐定位，其接受程度是否就是传播者所认定的那样。这些都是传播者应认真考究的问题。
这次创新的动因当然也包括节目的主创人员继续发扬其亲民风格、贴近观众的美好愿望。于是在形式上新闻主播颠覆传统，走下主播台，组成“红花绿叶三人组”，用另类的方式串联新闻。他们大胆地为其目标受众建构其接受方式，认为这是他们习惯语态的进一步拓展，能够得到他们的喝彩，是对受众的进一步贴近。殊不料，很多观众认为这是一种人为的侵扰，是一种“伪真诚”。传媒学家C·赖特·米尔斯曾经写到“（媒介）将新的身份和新的渴望带给我们，这些新身份和新渴望确定了我们应该喜欢成为什么，以及我们应该喜欢看起来是什么”。观众对于节目改版的大量投诉，恰恰是对媒介臆断受众形象并以此为根据输送产品图像的反抗。《晚间》的观众也许是热爱娱乐、寻求轻松欢笑的男女老少，但是他们并不只是坐在沙发上毫无反应的土豆，他们也有自身的价值判断体系，没有限度的所谓贴近，只会适得其反。
激发起观众的逆反心理，导致观众的逃逸与反抗
郑兴东教授认为大众传播中的逆反心理主要有：评价逆反、情感逆反、行为逆反三种形态。在这次改版中主要有两个客观因素引发了观众的逆反心理。
首先是传播者自身的缺憾和不足。“红花绿叶三人组”的戏噱搞怪的表述方式颠覆了观众对于张丹丹邻家女孩般的感觉，颠覆了《晚间》两位主播朴实自然的惯有形象。在节目串联过程中进行过多的肢体语言的表演，在观众面前进行虚拟的人际互动，这些都给人造成了一种不真诚的印象，也加深了潜在的不信任感，从而造成塑造出的新传播者形象与观众期待之间产生较大的失衡。而“牟大嘴”生疏的主持方式，似乎永远比节目慢了一拍，与节目风格格格不入。观众也因此对传播过程产生反感情绪，选择换台或投诉这样的逆反行为。
当然，归根到底还是传播形式的缺憾和不足。作为传播内容展现的传播形式，直接影响到传播的效果，也直接影响到传播内容的接受程度。诚然，单一固定的报道模式，久而久之也会使得受众产生一种消极态度，形成心理对抗。但是随意的节目包装并不能改变这种状态。晚间关注奇事、趣事、奇人、怪人，其传播内容本身已经失去了新闻应有的严肃性，再加上记者的过度介入，其客观性本身就是值得商榷的事情。而传播形式过于花哨，则进一步消解其新闻节目的本质。主持人的播报方式是节目传播形式的重要方面，表演型主持人适合综艺节目或是晚会的传播，而不是新闻节目，否则，这档节目则会彻底变为 “快乐大本营”的新闻版，而张丹丹也会变成“谢娜”第二，这是观众所不愿看到的。所以，一个激发不了共鸣的、引起观众情感抵触的改版是注定要失败的。
超越了快乐新闻的底线，背离了新闻节目的本质
“快乐新闻”的风格，兴起于20世纪70年代的美国电视界，并且被世界各地广泛效仿，节目通过虚拟人际互动，罐装笑声，运用家庭风格的描述方式，来拉近与观众之间的距离。实施这项策略的目的，是想在强有力的媒介和遥远的受众之间，制造出存在一种平等而密切关系的错觉。可以说《晚间》在这方面的实践非常成功，尤其表现在声音元素的运用方面，无论是主播拉家常式的说新闻方式，解说词中记者情感的投入、还是多种形式特效音的使用，都得到了良好的传播效果，也得到了大众的认可。
但是“快乐新闻”首先要是新闻，我们通过研究改版后的几期节目发现，其中包括一些“伪新闻”：例如节目中大量出现日本某电视台的节目素材，节目画面中不断出现惊险场面，还伴有节目现场日本观众和嘉宾的表情和声音。这种直接的拿来主义，让新闻节目异化为娱乐节目，同时也让观众产生了被应付的感觉。而在3月11日的“好奇怪”板块中，晚间节目组的80后工作人员模仿新闻报道中的“龟爬”、“快闪”等奇事进行整蛊，竟然也成为了一条新闻。可见节目从传播形式到传播内容，都进行了最大程度的娱乐化。虽然轻松明快是《晚间》的节目风格之一，但是这样的内容选择还是让这档新闻节目面目全非，模糊了新闻节目与娱乐节目之间的界限。究其原因就是它失去了新闻节目所应承载的社会责任，这些传播内容的选择已经超越了“快乐新闻”的底线，失去了其客观性。对于传播内容的娱乐化选择和表述，丧失了电视新闻的本质，更偏离了电视作为公众媒体生存的根基，进而也损害了其通过10年发展所培育的受众根基。
回归新闻本原才是节目走出困境的关键
《晚间》要走出电视新闻的娱乐化误区，告别对于浅薄的软性新闻的迷恋，走出对于新闻节目制作过程中的变化多端的表现手法的难以割舍，关键在于对新闻本原的回归，对新闻价值的准确把握。在此基础上，对自己的观众群体进行重塑，才是科学的、有益的。“眼球”经济或许能一时地吸引观众的注意力，但是夸张的报道手法和花哨的节目内容却无益于节目公信力的创造。一个失去公信力的节目也必将失去其观众根基。因此对其新闻价值进行重新深入的认识，加强自身的媒介素养，强化新闻专业主义，才可以提升节目的社会效益指标，从而获得绿色收视率，走出困境。
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
来源：青年记者2008年6月中 |
