●  耿  璐

　　中央电视台科教频道（以下简称CCTV-10）开播于2001年7月，随着2005年中央电视台开始全面实施品牌化战略，CCTV-10也卷入了这场以“专业频道品牌化”为口号的频道改革大潮，于2005年底进行全面改版，改版后收视率一直保持快速、稳定增长；2006年，CCTV-10的收视份额全面超过1%，正式迈入全国性频道生力军的行列；2007年，频道全天市场份额达到1.713%，晋升至全国卫星频道第9位。作为一个没有任何电视剧、体育赛事与娱乐节目的频道，在改版短短几年后能实现如此骄人的成绩不能不令人惊叹。同时，在我国电视媒介一片娱乐化、媚俗化的“媒介文化荒漠”中，CCTV-10也以《百家讲坛》、《探索发现》、《大家》等具有文化价值、艺术价值的品牌栏目带来了一片“人文绿洲”，深入观众内心。可以说，在我国电视媒介的激烈竞争中，CCTV-10在频道品牌化运营与营造绿色收视率上实现了双赢。

　　科学的品牌运营策略

　　1.高端定位
　　从自身资源上看，CCTV-10诞生之初即具有了“科教”的“天生使命”，栏目设置以科普、道德、历史教育内容为主，这种内容上的特点决定频道节目必然围绕文化资源、教育资源、环保公益资源等核心资源进行挖掘。CCTV-10围绕自身专业特点与节目资源，以“教育品格、科学品质、文化品位”进行了明晰化的频道定位。据2006年改版后的受众调查，频道大学以上文化观众集中度超过全国平均水平的60%，受众构成中官员和管理阶层的集中度高于平均水平的30%，公务员和白领高于平均水平的28%。CCTV-10在媒介市场上营造了一片人文净土，通过“高端定位”成功开创了高端品牌。
　　2.全面包装
　　CCTV-10在改版后，完成了包含统一标识与标志色的频道片头、形象片、节目预告片等系列包装。频道确立了红色与白色的主色调，有质感而不刺眼；钢琴伴奏5秒频道旋律，清脆明朗、声声入耳，形成独特听觉识别，与频道呼号、Logo整合形成连贯体系。频道标识、收视指南版式、节目预告片、插播片花等一切视觉与听觉设计都围绕主色调与主旋律进行，频道包装纳入频道日常运行体系，将品牌形象传递给千万受众，并通过不断重复树立起稳固的品牌认知。
　　3.科学运作
　　2006年《百家讲坛》以《易中天品三国》系列节目点燃了收视率热潮，策划者们感受到观众对历史经典的解读渴望，迅速把握热度策划了系列节目，《于丹论语心得》、《王力群读史记》等陆续推出，一步步带动频道的收视高峰，《百家讲坛》也因此成为频道的收视经典与品牌形象代表。《百家讲坛》带动了收视高潮，也带来频道品牌的知名度、公信度与美誉度的大幅提升，树立了观众对CCTV-10的心理认同。频道抓住明星栏目带来的影响力，开始在资源挖掘上下工夫，形成以《百家讲坛》、《希望英语》为核心的教育板块；以《探索发现》、《走进科学》为核心的纪录片板块；以《状元360》为核心的竞技板块和以《绿色空间》、《公益行动》为核心的环保公益板块。

　　健康的绿色收视追求

　　1.高质量原创节目是打造绿色收视的基础
　　CCTV-10坚守“以自己创作的优秀电视节目为主，不断提高社会道德水准、不断提高全民思想道德水平、科学文化素养，不断开掘人的知识、智慧能力”的发展目标，《探索发现——大唐西域记》、《年轮——中国非物质文化遗产集粹》等节目精致清丽的制作，使观众在一种高层次的审美中得到了心灵的享受。期待“绿色收视”，首先就要期待具有垂范作用的高品位精品节目。观众在心灵受到触动的同时，对CCTV-10高端、高品质的品牌认知更长久、更稳固。
　　2.人文关怀是打造绿色收视的核心
　　绿色收视的核心在于实现经济与社会双重效益。模仿他人、寻求感官刺激的节目只能获得观众的一时注目，没有社会效益可言；诉诸人文关怀、关注社会真善美的节目才能得到观众共鸣。不论是《绿色空间》、《公益行动》，还是《走进科学》、《人与社会》，人文关怀贯穿CCTV-10栏目选材始终：关注环保、宣传公益行动、科普教育、解密百姓生活中的疑惑。如《讲述》常常以DV形式讲述百姓故事，展现生活中的友与善。

　　绿色收视应是电视频道品牌运营的前提

　　绿色收视率与经济效益并非不可兼得。因为从竞争态势与受众的深层需要来看，具有“绿化”效果的高品质人文关怀节目才是具有长久生命力、受观众喜爱的信息产品。有了稳固的“绿色节目”就能培育稳固的收视群体；稳固的收视群体带来了稳固的绿色收视率；稳固的绿色收视率带来稳固的广告投入。因此绿色收视率是频道长久获利的保障。CCTV-10正是坚持“高雅而不高深、通俗而不庸俗”的节目制作原则，坚守对绿色收视的追求，其推行的品牌化运营策略也在此基础上实现了巨大成功。
　　（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年７月中