●  李  丽

　　当今报业之间的竞争异常激烈，如何才能标新立异塑造自己媒体特有的品牌形象，已成为各大报纸深入探讨的重要议题之一。

　　扬子晚报媒介公关活动的宗旨

　　长久以来，媒介公关是为人们所忽视的一个方面。大众传播媒介作为传播信息的主要渠道,一直都被看作是公共关系的客体，被置于被动的地位。而事实上，新闻媒介同公共关系有着重要的联系，公共关系是新闻媒介树立组织形象、塑造品牌价值、提高媒介核心竞争力的重要资源，公共关系在新闻媒介中的主体地位应该得到强化。大众传播媒介只有将公共关系作为媒介战略管理的一个重要方面，才能在严峻的挑战和激烈的竞争中处于有利位置。
　　扬子晚报创刊于1986年，到2001年9月，日发行量达190多万份，位居全国晚报发行量之首。扬子晚报对公共关系策略的重视是其取得如此成绩的重要因素之一。
　　扬子晚报深深扎根于人们的日常生活，内容贴近群众，深入到普通百姓的家中，关心百姓的心声，竭力为人民群众服务，具有强烈的服务意识。扬子晚报努力打造“人们生活中的朋友”这一组织形象，其办报宗旨“风雨人生路，扬子伴君行”就体现了其“朋友”的品牌定位。此外，扬子晚报通过策划许多公关活动来实现其与广大受众的互动。在创刊之初，开展“假如我办《扬子晚报》”的讨论，让受众献计献策，参与到报纸创办的过程中。参与讨论的受众从一开始就介入报纸的创办，将会在以后长期关注这份报纸的成长和发展。
　　此外，至2007年9月，扬子晚报已举办了五届“读者节”，真正将服务人民的宗旨落实到了实处。在“读者节”期间，人们除了能买到许多特价书、观看文艺演出外，还能参加博览会，获得免费的健康咨询、法律咨询、投资理财咨询等多方面的服务。这一系列活动拉近了扬子晚报同读者之间的距离，极大地提高了报纸的知名度与美誉度。

　　扬子晚报媒介公关活动的重要内容

　　公益传播是指具有公益成分，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行为、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非盈利性传播活动。公益传播是媒介公共活动的重要内容，是媒介创造品牌价值的有效方式。
　　由于公益传播不以经济利益为目标，因此有利于塑造媒介正面的组织形象。2007年10月，扬子晚报联合南京市秦淮区团区委、秦淮区教育局开展“暖冬大行动”的义卖活动，将义卖得来的款项全部捐给该区的外来民工子女，帮助他们改善生活和学习状况。2008年扬子晚报爱心基金会举办“寻找第二双大眼睛”有奖征文活动，旨在呼吁社会关注贫困失学儿童。这些活动表明，扬子晚报不再仅仅服务于本地群众，而是服务于全社会的公共利益。

　　经济效益与社会效益的双赢

　　媒介的公益传播实现了媒介经济效益和社会效益的双赢，是培育社会核心价值观念、形成正确舆论导向的重要方式。
　　扬子晚报通过事件营销等媒介公关活动吸引受众的注意力，使受众对其形成品牌认可度和忠诚度，养成持续购买的习惯，从而促进其销售。同时，逐年增加的销售量，为其赢得了更多的广告客户。
　　媒介的议程设置功能使公益传播的内容成为社会讨论的热点，得到全社会的普遍关注，这有利于慈善公益文化的推广和普及，唤醒公众和企业的社会责任意识。慈善的核心即“是利他主义价值观，其精髓在于个人对正义和平和集体福祉负有不可推卸的责任”。①扬子晚报对公益事业的广泛关注和积极推广，使全社会开始关注社会弱势群体、环境保护等议程。这有利于社会形成普世的价值观念，唤醒人们的良知，从而促进社会的和谐和稳定。

　　结  语

　　任何一个同外界有着广泛联系的社会组织的品牌形象，几乎都离不开公共关系，媒介作为对社会有重要影响的机构，更需要通过公共关系塑造和维持其良好的组织形象。将公共关系作为媒介战略管理的重要组成部分，有利于媒介获得持续的竞争优势。公益传播作为公共关系的重要内容，对媒介品牌资产的增值起着重要的作用。获得公共关系和信息传播的双赢是媒介今后发展的方向之一。
　　注释：
　　①张维：《慈善文化：慈善事业发展的原动力》，《成都大学学报（社科版）》，2007年第4期

　　（作者单位：浙江大学传播研究所）

　　来源：青年记者２００８年７月中