● 李宝荣
贴近性的强弱，决定了区域都市生活类报纸的竞争力和影响力。那么，如何才能有效贴近呢？要素有许多，其中重要的一条就是引起读者共鸣。沂蒙晚报正是抓住了这一要素，采取多种手段贴近读者，千方百计寻找并激发读者的关注点和兴奋点，使报纸与读者产生共鸣，形成共识，实现共赢。
编读互动
报道内容与报道方式的“平民化”已成为都市生活类报纸的办报新趋势。都市生活类报不会硬生生地向读者灌输思想和道理，而是要视角向下，与读者 “平起平坐”，在轻松的氛围中潜移默化地传递正确的观念和思想。这种平等对话的姿势，注定了必须与读者产生互动，才能让读者在感情上可以接受并且拉近报纸与读者之间的距离。不断创新互动方式和手段是沂蒙晚报探索的重点，目前沂蒙晚报互动手段主要有3种：热线互动、短信互动和网上互动。
报社除了两部值班热线电话24小时有人接听外，还公布了记者的手机号码，随时满足读者倾述和求助的需要。2006年开始，沂蒙晚报开设了“民生热线”、“市民播报”、“社区生活”等版面，体现百姓视角、大众情怀，增强报纸的可读性。为了确保新闻的时效性，加大民生新闻分量，“民生热线”类版面自开办以来，坚持天天出版。出版上的连续性和内容上的实用性，使“民生热线”类版面成了沂蒙晚报的一大品牌。
除此之外，报社还免费开设了晚报编读短信互动平台，拓宽言路。如果某些读者对某些话题有想法但又无法成文，就可以通过发短信的方式表达意愿；加上短信内容短小精悍，还可以丰富报纸版面。这一方法推出后，读者反响强烈，尽管短信投稿不付稿酬且不署名，但读者热情非常高。这样，就丰富了沂蒙晚报“市民播报”等版面的内容，每天有大量的读者参与到互动交流中，积极向报社传递意见、建议以及新闻线索、新闻稿件。
虽然时下风行的“报网互动”实施条件尚未成熟，但是沂蒙晚报还是聚拢了一部分文化素质较高、对社会现象较关注的读者，于2007年开设了“市民QQ”，设立了“晚报QQ群”，让读者与记者即时互动，在网上闲聊中沟通，在闲聊中服务，在闲聊中引导，使读者身边的大事小事新鲜事、难事急事烦心事都成为民生热线类版面的“主体”。“市民QQ”的即时性、平民性、互动性，实现了与读者的深度贴近，提升了该栏目的人气指数。
部门联动
都市生活类报纸对工作性报道和时政报道必须赋予生动活泼的形式，让它们成为具有“社会新闻外衣、民生新闻内涵、时政新闻性质”的新型信息载体，这就需要报纸与政府部门加强互动，从纷繁的信息流中把最有价值的信息提供给读者；同时又把读者对党委、政府部门的意见反馈通过多种途径传递给有关部门。都市生活类报纸成为了有关部门联动搭建政府和市民之间的“连心桥”，拉近了政府与市民之间的距离。
沂蒙晚报的联动实践坚持一个原则：脑中有领导、部门，心中有读者、百姓，寻找两者的最佳结合点，实现报纸社会效益的最大化。主要和110、120、12315、城管、城建、环保、环卫等部门联动，拓宽信息通道，搭建互动平台，凸显地方报介入社会、引导社会舆论的功能，从而提升区域主流媒体的影响力。
2007年，沂蒙晚报与有关部门先后联办了“联动”、“法治”、“生活”等版面，联办了“维权360”、“消防视野”、“今日看法”等栏目，推动了政府部门与百姓的沟通。报社与政府部门联手举办公益性活动，现场解决问题，除了可以给报纸提供大量新闻外，还能及时帮助市民解决相关问题。此外，报社还与气象、卫生部门联动，及时关注天气变化，关注发病趋势、防疫重点，通过具体的天气情况、急诊病历向读者普及健康保健知识。
另外，沂蒙晚报与移动通信公司联手打造手机报，将沂蒙晚报新闻精华通过手机传给市民，手机报以其发送、传递新闻快，阅读方便等优势，迅速得到广大市民的青睐，助推了沂蒙晚报区域主流媒体的影响力。
沂蒙晚报还十分注重与兄弟媒体联动，充分发挥团队优势，实现媒体互动，以获得最广泛的公众效应。江南孤儿寻亲记在省内外引起强烈反响，扬子晚报、南京电视台纷纷加盟予以报道。和绍兴晚报联动的“曹云庆浙江寻亲”，在社会上引起极大反响，山东电视台、中央电视台等媒体先后对这一活动进行报道，许多知名媒体转载沂蒙晚报的相关报道。
市民感动
沂蒙晚报近年来发展十分迅速。如何进一步增强贴近性，最有效地打造媒体品牌，沂蒙晚报一直在通过新闻和社会活动策划提升报纸品牌形象。弱势群体是众多媒体关注的对象，沂蒙晚报通过独到的策划，感动了市民，不仅为弱势群体谋得了利益，改变了他们的生活困境；同时，提高了晚报的亲和力，扩大了社会影响力，实现了双赢。
自2006年1月开始，沂蒙晚报先后推出“爱心2+1”首次主题活动——我帮高中贫困学子续交学费、“爱心2+1”——我为贫困孩子唱支歌、“爱心2+1”——我帮寒门学子上大学、“爱心2+1”——我的心愿之旅等系列活动。对这些活动的报道，不仅体现出贫困学子、弱势群体的艰辛与苦难，更展示了他们自强不息、百折不挠的精神，因此很快感动了市民，激发了他们的爱心，在社会上掀起爱的热潮，收到社会各界捐款158万元，使565名贫困孩子受到了救助。掉进石灰坑的男孩粼粼、疤痕男孩小梦成的遭遇在沂蒙晚报刊登后，记者及时组织募捐宣传和义演，成为公益活动的组织者和报道者，许多市民通过不同的形式，表达了爱心，使这些不幸的孩子有了生的希望。特别是沂蒙晚报希望小学的落成，作为沂蒙晚报成立5周年纪念的重头戏，沂蒙晚报希望小学凝聚了报社全体职工和广大爱心读者的希望。这个希望终于在2008年初变成了现实，受到当地百姓和广大读者的热烈欢迎，极大地增强了晚报的社会影响力和声誉。 (作者单位：沂蒙晚报社)
来源：青年记者２００８年７月下 |
