●  任占文

　　1995年，世界上第一份地铁报——瑞典《地铁报》正式创刊。截至2003年底，地铁报已经覆盖了16个国家的30多个城市，每天拥有读者达1300万。①2004年3月6日，国内第一份地铁报——解放日报报业集团主办的《I时代报》正式创刊；2005年11月，《广州地铁报》呱呱坠地；2006年10月，由南京日报报业集团创办的《南京地铁报》正式发行；2007年11月27日，《北京娱乐信报》（以下简称《信报》）正式转型为免费的地铁报。

　　国晚报、都市报面临的现实困境

　　《信报》创办初期在北京市场占据了一定的份额，但面对激烈的市场竞争和自身管理的不到位，发展逐渐停滞。②国内许多晚报、都市报都有着类似的经历。特别是近年来，随着报业竞争的不断加剧，“强者恒强，弱者益弱”的两极化的趋势日益明显。以上海为例，上海销售量排在前三位的《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》，市场占有率达71.8%，而排名稍后的《东方早报》市场占有率仅有3.11%。③在“马太效应”的作用下，广告、读者等资源都向强势报纸集中，相对弱势的报纸处境日益艰难，许多报纸都存在不同程度的亏损。虽然各家报社也采取了一系列的改革措施，但同质化现象严重，发行长期亏损、广告收入增长乏力这两大顽疾却一直没有得到有效的抑制。
　　晚报、都市报同质化的出现与各报业集团非理性办报有着密不可分的关系。以北京日报报业集团为例，它旗下就有晚报、晨报、商报、竞报等几家同类报纸。“报纸多了，难免陷入同质化严重，无序竞争的状态”。④除了外部因素，晚报、都市报的趋同也与报纸自身创新能力的不断弱化有着密切的联系，特别是“发稿联盟”、职业新闻线人的出现，更使得新闻撞车的现象屡见不鲜。如何在胶着的竞争中找准自己的位置、避免同质重复，是报纸特别是那些身处困境的晚报、都市报必须思考的问题。
　　发行长期亏损、广告增长乏力是困扰晚报、都市报的又一大难题。以一份56版4开报纸为例，其印刷、发行成本约为1.5元，但在很多城市，这样的报纸售价仅为0.5元。一份发行量30万份的报纸，一年的发行赤字就达上亿元！⑤特别近一两年，原材料价格上涨，报纸的成本不断提高，发行的亏损日益扩大。另一方面，随着广告投放的多元化，各家报纸面临的竞争更加激烈：不仅要面对同行的竞争，还要面对电视、广播、网络、户外媒体等其他媒体的竞争。在市场日趋饱和的情况下，广告收入很难有突飞猛进的增长。以广告盈余抵消发行赤字的传统经营模式受到了严峻的挑战。
　　虽然许多晚报、都市报也曾经尝试过改版、订报赠送礼品、广告给折扣乃至提价等一系列办法试图破解这两大难题，从现实情况看，这些办法确实在短期内能产生一定的效用，但长期效果并不令人满意。以提价为例，2007年底，《南方都市报》率先将售价从1元上调为2元，提价后其市场占有率由原来的超过2/3降到了28%，面临着读者、广告客户双流失的局面。⑥

　　现代营销理念在地铁报中的运用

　　在地铁内发行，以地铁族为目标受众，免费取阅，是地铁报成功的直接原因。而从根本上讲，地铁报成功的关键在于它适应了现代市场竞争的规则，把现代营销理念运用到报业竞争中，灵活地运用了现代市场营销的两大法宝：市场细分的销售模式和薄利经营的盈利模式。
　　今天，我们不能再像过去那样仅仅认为营销是把东西卖出去，而应该采用一种“满足客户需求”的新眼光。应该按照客户的需要去开发能提供更高的客户价值的产品，并有效地进行定价、分销和促销。⑦要做到这一点，市场细分是必不可少的策略之一。就地铁报而言，这种市场细分体现为：由关注“大众”到关注“分众”、关注日益“碎片化”的受众。它依靠自己在发行、内容等方面的优势牢牢抓住地铁族的目光，通过做精做专这一块市场，在竞争日益激烈的报业市场中占有一席之地。
　　让利于读者、薄利经营是在竞争日益激烈的市场环境下，地铁报取得成功的又一大法宝。国内的地铁报采用地铁公司或其他合作伙伴买单、读者免费阅读的模式让利于读者。所谓免费，并不是说地铁报不需要成本，而是这些成本转移到了广告商身上，力求做到读者、报社、广告商“三赢”的局面。这种免费实质上也是一种让利于消费者、薄利多销的赢利模式。只要有适宜的分众市场和足够的赢利空间，地铁报的营销理念就有借鉴的价值。

　　思  考

　　1.免费化过程中谨防品牌贬值
　　除电视、广播等大众媒介以外，我们日常生活中接触到的信息服务、文化产品通常是收费的，而且所需费用常常和服务或产品的品质成正比关系。无形中，“便宜没好货，好货不便宜”的生活经验也被套用到文化信息领域。
　　报纸免费化过程中碰到的第一个问题就是如何打破人们旧观念的束缚：不仅仅要突破办报人的顾虑，还要打破读者的偏见，破除那种将免费报和劣质报划上等号的错误看法。就我国地铁报的发展现状而言，有些地铁报由于从开始就没有做好相关宣传工作，所以一直没有得到读者的充分尊重。虽然报纸发行取得了一定的成绩，但是没有培养起忠实的读者群，没有树立起自己的品牌，发展后劲不足。所以，改革一定要思路明确，要努力营造一个适宜的舆论环境，让读者了解免费是一种革新，是一种细分化、薄利化的营销方式，而不是报纸品质低劣，只有依靠免费发行才能勉强生存。
　　2.坚持以内容为王
　　地铁报的读者定位是30岁左右的年轻人，这批人是伴随着中国高等教育扩招和互联网飞速发展成长起来的新一代，文化程度普遍较高、视野比较开阔。他们平时接触的媒介比较多，获取信息的渠道也非常多样化。如果以这样的人群为读者，仅凭免费取阅还远远不够，必须在内容方面下足工夫，求新、求变。
　　较之“以社会新闻为主体，以负面新闻为卖点”的晚报、都市报，地铁报应该突出：明时事、备谈资、便生活的特点。以生活新闻为主，以本地新闻为重点，以服务性消息为卖点。
　　3.重视发行和策划      
　　媒体间的竞争不仅是发行量或是收视率、收听率的竞争，更是受众忠诚度的竞争。每一个成功的媒体，都有一批忠实的受众。培养固定的读者群，是报纸改革成功的又一关键性因素。
　　地铁报一般在早上7：00～9：00发行，这段时间读者都很忙，很多人读报时间不会超过20～30分钟，有些甚至匆匆扫几眼，便把报纸扔了。还有的人喜欢读报，但是经常拿不到报。如何延长报纸的“生命”，扩大报纸的“效应”？笔者认为，应该做好手机报、电子报，让地铁报在时间上、接受方式上无限扩展。只要读者想读，随时可以通过网络或手机获取当日的报纸内容。这些措施有助于培养固定的受众群体。除此之外，还应该做好策划工作。比如建立读者俱乐部等，这些措施有利于提高报纸的知名度、吸引力。
　　注释：
　　①张晋升 钟之静：《国外地铁报的现状及启示》，《新闻与写作》，2007年第10期，第17页
　　②④邓应华：《〈北京娱乐信报〉转型为免费地铁报——专访北京娱乐信报社社长毕昆》，《中国报业》，2007年第12期，第13页　
　　③以上数据根据赵勋《报业竞争中的“蓝彻斯特法则”》（《青年记者》2007年第10期，第22～23页）一文中提供的数据整理而来
　　⑤⑥王忆本：《我国都市报涨价的可行性分析——以南方都市报为例》，《新闻记者》，2008年第2期，第36～38页
　　⑦阿姆斯特朗·科特勒著，何志毅 赵占波译：《市场营销学》（第7版），中国人民大学出版社，2007年版，第6页
　　（作者单位：中北大学人文社科学院新闻传播系）

　　　　来源：青年记者２００８年９月中