●  陈  琳

　　东方卫报是南京第一份地铁免费报纸，由南京日报报业集团和南京地铁总公司联合打造，以“轻松、时尚、有用”为办报宗旨，于2006年5月15日创刊，并在很短的时间内，日发行量就达到了30万份，被称为南京报业的“黑马”。东方卫报的成功在于它拥有一个精确、细分的定位，它的目标是地铁报但并不局限于在地铁中阅读，希望能被读者带出地铁，慢慢阅读。
　　
　　读者定位：以都市年轻人作为信息服务的中心

　　东方卫报只针对年轻人，将核心读者群牢牢锁定在20～35岁、年轻、有活力、有较高可支配收入的人群，报纸的一切都围绕着他们展开。目标明确，自然针对性也强。
　　1.信息量大，简短、丰富
　　人们的生活节奏不断加快，没有太多的时间看长篇大论，年轻忙碌的白领看报纸只能忙中偷闲。一份实用的报纸在手，既可以打发坐车时的空闲时间，又可以免费获得有用信息，何乐而不为。翻开东方卫报，我们可以发现它的新闻都十分简短，从而使报纸承载的信息量增大，内容丰富，读者不必花太多时间便能获取有用信息。
　　2.针对性强，紧追年轻时尚一族
　　东方卫报的大量信息对于年轻白领具有可读性。如周二《OFFICE周刊》，为白领们的工作、生活带来了很多益处，内容很符合年轻人的口味；而《时尚领SHOW》版，带给年轻人最新的流行时尚信息；此外，周四的《发现》版，内容像是广告，却没有广告那种直白的商业意味，给在繁忙的都市生活中寻找乐趣的人们提供了更多的信息。

　　视角定位：以互动方式联系报纸与读者

　　报纸离不开读者，这就需要一个平台实现与读者的互动。在这方面，东方卫报做了很多工作，也收到了很好的效果。
　　东方卫报有一个专栏叫《超级互动》，这个版里的互动活动花样繁多，并根据读者的需要适时变动，让人充分感受到报纸与读者的距离是如此之近。如《生日祝福免费派送》，只要读者将对亲友的生日祝福送到编辑部，报纸就在他（她）的生日那天为读者免费刊登。这种互动栏目在众多报纸中可谓独树一帜，报纸一角洋溢着温馨的祝福，让人感受到了人情味，拉近了与读者的距离。
　　而根据不同节日推出的各种读者互动及市民活动，让报纸真正融入到读者与市民的生活。如由东方卫报、南京地铁运营公司、西祠单身男女交友俱乐部主办的2007年情人节“地铁闪约”，引导年轻白领们参与时尚的约会方式，拓展自己的交际圈子。报纸开设专栏刊登读者评论，进一步扩大活动影响，拓展报纸知名度。在活动中体现办报人的定位理念，同时又能紧跟时代脉搏，抓住读者的心。
　　
　　发行定位：方便读者、热心公益事业

　　一份报纸要想提高读者选择的概率，一是尽量增加读者可能得到的报偿，二是尽可能地减少读者获得报纸和阅读报纸所付出的代价，包括金钱、时间、精力等方面的付出。
　　1.首创读者会员俱乐部制和数码刷卡取报系统
　　2006年底，东方卫报刷卡机已基本覆盖南京主城区，读者俱乐部会员近10万人，持卡会员可在200余家特约商户享受优质的服务和专属的消费折扣，从而带领市民进入“主流阅读，精致生活”的境界。这样的发行方式是独特的，在当今以“一卡通”流行的时代，东方卫报抓住了人们的消费心理，也减轻了读者的负担，快捷方便。它给现在的报纸行业带来了一种新的理念、新的生存方式。
　　2.针对目标受众，合理拓宽报箱覆盖面
　　东方卫报虽为地铁报，但南京地铁运行毕竟尚未成熟，乘客有限，不足以支撑它的成长；另一方面它也不甘做一份只能在地铁中生存的报纸。为进一步扩大发行，东方卫报开始打造“大交通”和“高尖端”两大特色发行概念，拓展出包括南京地铁、沪宁线动车组、禄口国际机场、公交总公司中北巴士在内的数百辆公交车、“爱心车队”出租车以及主城区中高档小区、商业写字楼及企事业单位等发行渠道，今年7月又与麦当劳公司签署战略合作协议，成为南京麦当劳唯一获准派送报纸，这些都提高了目标受众随时随地获取报纸的便利性。
　　3.与公益事业紧密相连
　　从2006年9月东方卫报“爱心助学”活动开展以来，“买一份东方卫报，帮一名贫困学子”的义卖口号就传遍了南京市的街头巷尾。该报联合南京市的许多高校，让大学生志愿者加入到爱心义卖活动，利用节假日走上街头卖报，从而大大扩大了报纸的影响。2006年12月，东方卫报将每天在全市1200多个报刊零售点的所有销售收入全部捐出，成立了“东方卫报助学金”理事会，助学金用于资助南京地区的贫困学子。东方卫报将发行与公益事业紧密相连，让报纸以人性化、人情味深入到广大读者的心里。
　　（作者单位：南京信息工程大学语言文化学院）

　　来源：青年记者２００８年１０月中