●  刘艳子  刘艳蓉

　　形态各异的分众、小众群体当中，有车族群可谓异军突起，我国正在大踏步地进入个人化的“汽车时代”。前不久，云南日报报业集团创办了首份直接面向车主的免费定期刊物，其目标对象直指昆明20多万车主家庭的百万人口，这预示着云南省车主媒介市场争夺之战拉开序幕。
　　为了解车主媒介市场特性，笔者组织了昆明车主媒介受众接触情况调查，该调查由“昆明车主群体特征”、“昆明车主媒体注意度”和“昆明车主媒介内容评估”三组问卷组成，在昆明各大加油站、汽车交易（服务）站及主要商业中心和居民社区以随机拦截的形式进行。每组计划发出问卷300份，分别回收有效问卷301份、297份、295份。

　　数据分析结果

　　1.群体归属意识强化，呼唤车主专属杂志
　　车主年龄结构优化，黄金受众蕴涵巨大消费潜力。这次接受随机调查的车主年龄结构呈现出波峰形。处于两端的极少数，是20岁以下和51岁以上的两个年龄段，其比例分别仅占2.6%和4.3%。中间多数群体则是21～40岁的中青年，比重共占73.7%。其中，21～30岁的人群占总数的30.2%，31～40岁的人群占了总数的43.5%，表明昆明车主基本属于年富力强的社会群体，其消费能力稳定并且雄厚，往往是各类媒体心之所向的黄金市场，广告价值也非常诱人。
　　中青年有车族群不仅在数量上占绝对主导地位，更为重要的是，他们拥有强烈的群体归属意识，希望能从媒体获得这份认同感。在这次调查中，对于“是否有必要创办以车主为读者的杂志”的回答，81.7%的车主持肯定态度，即认为有必要专门创办以车主为读者的刊物。其中，21～40岁年龄段持肯定态度的高达80.1%。这不仅表示车主们有较高的媒介信息需求，也说明车主对自身所属的群体社会地位和社会角色有较高的认同感，一旦某面向车主的媒体能提供这种群体归属感，他们就会对该媒体回馈较高的关注度。
　　2.媒介接触动机明确，但缺乏深度阅读
　　调查显示，昆明车主日平均休闲时间在5个小时以下的占总数的63.6%，其中3～5个小时的占总数的45.1%。无限的信息和有限的时间冲突，人们开始满足于快餐式阅读，喜欢蜻蜓点水式的浅表阅读。当问及以何种方式阅读昆明某专业杂志，39%的人只是“随便翻翻”，51.2%的选择“留在车上随时能看”，只有4.4%的人选择会“带到其他地方仔细阅读”。
　　3.信息需求多元化特征突出
　　对于“车主希望从媒体上获得的信息类别”这一问题的回答，各类信息的排名依次为经济、娱乐、汽车、房产、旅游、理财、体育、教育、政治、服饰、美食、军事。但是，除了“军事”选项的得选率相对较低只有17.3%之外，其余选项的选择概率都在均值32.3%上下浮动。车主对以上信息的需求量呈平均分布趋势，表明该群体处于信息多元化需求状态，相比较其他群体的信息需求更为丰富。
　　4.媒体接触面广泛，各类媒体同享“公民待遇”
　　车主已广泛具备主动运用媒体寻找信息的能力，47.8%的车主“基本可以”运用各种媒介，15.8%的车主则可以“很熟练”运用各种媒介。以车主关注度较高的“汽车信息”和“房产信息”为例，车主获取汽车信息的媒介渠道中，“杂志”的得选率最高，占55.2%，其他媒体的获选比例比较接近，依次为电视43.4%、报纸43.4%、广播32%、网络31%。同样，在车主获取房产信息的媒介渠道中，各大媒体的得选率也十分接近，依次为报纸47.8%、杂志46.6%、电视39.7%、网络29.6%、广播28.3%。各类媒体在车主的媒介接触圈内，基本上都具有“平等的公民身份”，竞争机会“均等”。
　　5.对专属媒体角色期待更高
　　在考察昆明市某车主杂志哪些方面最需要改进时，相对于版式设计，受众更注重媒介的内容品质。65.8%的车主认为该媒体内容质量最需要改进，认为最需要改进版式设计的只有19.3%。对该周刊总体评价“一般”的车主数更高达75.9%，说明接近8成车主对专业杂志质量不太满意，也从反面印证了人们普遍认为专属媒体应该比大众媒体提供更好的内容。

　　结 论

　　中青年有车族无疑是车主媒介的主流消费群体。这一群体多处于中等收入水平，而且他们年富力强，普遍接受过中高等教育，有望进一步扩大创收的潜力，因而也是汽车消费市场的主流人群。冯凤玲等人根据凯恩斯消费函数理论分析指出，中等收入阶层对汽车的消费倾向最大，提高中、低收入阶层收入，缩小收入差距，将是拉动汽车消费市场的动力所在。①车主媒介定位区间相对狭窄，因此，只有首先牢牢把握中青年车主这一中间主流人群，才能在此基础上扩大发行市场。
　　“昆明车主媒体注意度”调查和“昆明车主媒介内容评估”调查都显示，专门以有车族为目标对象的媒体所面临的媒介竞争环境极其复杂。一是车主周围新老媒体的受众争夺。车主年龄结构呈年轻化，有高等教育学历背景，愿意接受新事物、新思想。因此，从电视老大到新生儿网络，都可以成为他们获取信息的媒介渠道，形式不拘一格。二是来自于车主阅听习惯的挑战。车主浅尝辄止式的阅读方式，使专业车主媒介不断面临着如何吸引目标受众、提高喜好度和忠诚度的难题。
　　最后，有车族最注重的是媒体的内容品质，对于专业媒体来说，特色内容始终为王。有车族群信息需求呈现多样化特色，而且又多是“随便翻翻”，这对保持受众注目率产生较大困难。但是，我们也发现了其中的亮点，即愿意“留在车上随时能看”的比例高居第一，这显然为实现进一步深度阅读提供了可能。如何将这种可能变为现实，如何实现受众阅听由浅入深的飞跃，关节点正在于内容环节，即专业媒体能否为受众提供优于、高于大众传媒的有价值的信息。应该说，特色内容无疑是专业媒介成功占领受众心智的切入点和落脚点。

　　注释:
　　① 冯凤玲，胡树华：《城镇居民收入对汽车消费市场影响的研究》，《商业时代》，2007年5期

　　(作者单位：昆明理工大学文学院；青岛农业大学传媒学院)

　　来源：青年记者２００７年１２月下