●  刘成广

　　同一份报纸，100位读者就会有100种印象。好的印象汇合，会逐步形成对报纸的满意度、忠诚度；反之，形成不良印象，则会导致读者流失。对读者阅读报纸后的印象进行调查、分析和提炼，有助于了解报纸存在的问题与不足。在这一思想指导下，我们尝试着进行了一次“读者实验室”读者阅读印象率调查。

　　调查缘起

　　这次调查起源于对我国传播学风格的印象。总体而言，我国的传播学研究受批判学派影响较大，定性的分析多，定量的研究少。从历史的角度而言，传播学可以分为两大学派：经验学派和批判学派。前者在研究方法上主要采用量化和实证的方法；后者则以辩证分析为主，注重宏观，更多地将传播理论与社会理论结合在一起。受批判学派影响，我国新闻学术界宏观的分析多，实证的研究、量化的分析少。
　　在这种氛围的长期影响下，也出现了一些弊端。比如，对于新闻理论，宏观的总结多，作为“普遍真理”的理论多，让年轻记者摸不着头脑的概念多；新闻实践中，抽象的概念多，模糊的不确定的新闻多，定位不准的新闻多。相应的，对新闻价值判断的可操作的标准少，对读者反馈的量化分析少。量化和实证研究匮乏的情况，在新闻学术界已经有所改观，但在新闻实践领域依然没有起色。
　　读者印象率实验室调查是按照社会调查的一些方法，对某一特定时期的报纸进行阅读率实验考察，从而对读者喜爱阅读的内容得出一个量化的结论，进而达到以具体的阅读指标指导编辑记者选稿写稿的目的，并为报社确立正确的办报方针提供参考依据。
　　这次调查，以鲁中晨报2007年国庆黄金周期间3天的报纸为样本，对读者的阅读印象进行了调查。假日是报纸的特殊时期，假日该不该出报，如何出报，怎样保证假日期间的出版成本，也是业内一直喋喋不休探讨的话题。从这个黄金周入手进行调查，能够更好地摸准读者脉搏、了解读者阅读心理，有助于廓清报纸的黄金周办报思路。
　　实验的主要手段，是让读者在比较短的时间内阅读完报纸，然后拿走报纸，让读者复述出有印象的稿件，随后以版面强弱处理与读者印象做对比，从而得出一部分结论。

　　调查结果及分析

　　我们针对鲁中晨报黄金周期间10月2日、3日、6日报纸进行了调查。调查结果见下图：
　　其中，所谓“印象率”，是参考读者对稿件的印象得出的比率，比如，如果调查了10位读者，这10位读者都对A新闻有印象，则A新闻的印象率为100%，如果5人有印象，则为50%，依此类推。除印象率外，还有一项内容是“读者熟视无睹的稿件”。这类稿件是将在版面上突出处理的内容，与读者的印象率做一个对比。版面上处理非常醒目，但拿走报纸后读者却记不住、没有印象的，列入此类。
　　10月2日的报纸，读者印象率最高的有两个：A4版《出游不测 两车翻沟》和B1《“枪声”骤起……》（彩弹射击落户淄博图片报道），其次有印象的分别为：图片《老街迎新人》、《挤》，稿件《假检察官铐人又骗财》。
　　对这些稿件进行分析，可以得出以下结论：
　　1、“主题”贴近性是给读者留下印象的源泉之一。“黄金周”自然是这几天的一个“主题”，在这个主题下面，又有很多的热点话题——比如旅游、交通、食宿等等。和这一主题相关的新闻，是读者十分关注的。这5篇稿件，4篇都和黄金周有关。
　　但并不是说，只要和这个主题有关的东西就都是读者关注的。版面上还有很多相关的内容，有的处理比这些稿件还突出，读者怎么就熟视无睹呢？除了和这个主题的贴近性以外，还要注意读者的心理贴近性，摸清读者的心理。在黄金周的主题下，旅游是个最大的热点，而旅游离不开交通。因此，交通状况是读者、尤其是想外出旅游的读者所十分关注的。这是一种心理的贴近性。与此同时，当前人们由于安全感的缺失，对是否保证自己的安全也十分关注，这又是一种心理上的贴近性。当这两种心理上的贴近性交汇时，对读者的心理贴近感自然十分强烈。理解了这一点，我们就不难理解《出游不测 两车翻沟》为什么能得到比较高的印象率。读者对交通的潜在恐惧感，在黄金周这一特殊背景下被夸大了。如果在平时，这篇文章肯定不会有很多人注意。这就是“主题贴近性”的魅力所在。
　　10月3日读者阅读率最高的稿件《山东大巴翻入深沟》、10月6日《若是缺人 伴娘可租》也体现了这一点（黄金周结婚的特别多）。
　　2、《“枪声”骤起……》《八分钟，我爱上了陌生人》是报纸搞的两个策划，都是在淄博第一次出现的新生事物，它们获得比较高的印象率也在意料之中。它说明假日期间的新闻策划并不难，难的是要有好的素材。
　　与此同时，还有好几篇稿件读者“熟视无睹”。做这样的调查，我们发现一个规律：各报都报道的新闻，如果你的标题做得不好，这块版面的效果基本为零。《国庆日与民同乐》就是一个典型的例子。
　　这篇稿子，报道的是中央政治局常委到各大公园与民同乐的消息。头一天晚上，中央电视台新闻联播及多数电视台就播了，报纸在时效上已经大大落后，在形式上也比电视差了不止一星半点。这种新闻，观众看电视，有的还愿意看，毕竟人家有画面、有声音，形象呀。报纸呢？干巴巴的稿子，如果再加上干巴巴的标题，读者还有兴趣看吗？就算是读者头一天晚上没看电视，这个标题也不会吸引他们阅读。谁不能与民同乐？总书记、总理行，县长、镇长、乡长就不行？做这种很虚的标题，甚至不如直接点明“总书记逛公园”更引人阅读。
　　另外几篇，有的是离读者较远。比如报道印度爆炸案的《劫难连连》，一是在地理上毫无贴近性，而且此类爆炸事件国际上经常发生，读者已经没有新鲜感。标题也无特点，几乎可以放在任何一个连续爆炸过的新闻事件上。“放之四海而皆准”的标题，必定不是好标题。《节前生猛 节后看跌》的标题是同一个毛病，虽然肩题上出现了“鸡蛋价格”字样，但不明显。主题体现不了“主体”，读者看报纸的时候“走神”是很正常的。
　　标题本身是文章和版面的“瞄准镜”，读者通过它来了解新闻；同时，标题本身也有个“瞄准镜”，那就是准确、具体。没有这个，标题没滋没味，读者连标题都没印象，怎么可能对新闻有印象？     （作者为鲁中晨报副总编辑）

　　来源：青年记者２００８年２月下