● 刘建波
一
媒体进入资本市场，这只能看作一个新的发展的开始，不能以追求上市为终极目的。媒体经营得好，会受到投资者的肯定和追捧，反过来就可能被二级市场所抛弃，从这个意义上讲，进入资本市场等于打造了一把双刃剑，搞好了会所向披靡，搞不好会伤到自己。北青传媒（1000.HK）就是一个明显的例子。
2004年12月22日,北青传媒香港交易所挂牌，当天即逆市上扬，终盘报收22.7港元，较发行价18.95港元上涨20％，成交5.9亿港元，列当日成交额第4位。北青传媒这次全球发售4700多万股，占总股本的25％，共集资9.05亿港元，计划用于投资周末报刊、时尚、理财等专题周刊，以及投资北京电视业务等。北青传媒是北京青年报社控股的下属企业，是北青报社2001年将广告、印务等经营性资产剥离成立的股份公司。2003年，北青传媒公司的广告收入达7.9亿元人民币，营业总额达10.7亿元人民币。
北青传媒负责人对这次上市抱有极大的希望。公司董事长、北青报社负责人当时表示，上市以后，公司会着力增加广告平台，除目前的《北京青年报》外，希望能拓展至电视、杂志，以及户外媒体广告，并将抓住2008年北京奥运会的契机，谋求市场发展。
然而始料不及的是，北青传媒上市不足9个月便发出盈利警告，令投资者大跌眼镜。北青传媒发布的盈利预警公告称，由于宏观调控延迟了内地房地产项目的审批和销售活动，导致公司的主要收入来源房地产广告收入下降。公告后，该股报收13.95港元，下跌0.357％，盘中曾下探至13.5港元，再创上市新低。而造成这一结果的主因被认为是内地传统媒体广告市场大幅下滑。中国传媒大学广告系主任黄升民教授在接受《每日经济新闻》采访时表示，我国大众媒体广告正处于一个拐点。
大众传媒广告下降是一个趋势，主要表现是：一、广告大户房地产、汽车、通信等行业对广告的投入增长在减慢，投入都市类报纸的广告少了，多投向了专业杂志、网络、广播、户外，做品牌广告的少了，促销广告多了；二、报纸的受众人群数没有其他传媒透明，也影响了广告的投入；三是互联网等新媒体快速成长，大众传媒的替代品增多了。
广告业绩的表现被看成是影响股票价格的重要因素，去年粤传媒上市后，安信证券传媒行业研究员毛峥嵘认为，相比于北青传媒代理《北京青年报》一家报纸和旗下刊物的广告，粤传媒的广告代理品种更多一些,广州日报报业集团旗下有《足球报》、《南风窗》等十多家子报子刊，如果将来这些广告的代理放到粤传媒，就给了粤传媒很大的上升空间。”
数据显示，新华传媒（600825）、华闻传媒（000793）2006年每股收益分别为0.06元和0.05元，粤传媒则为0.3473元。和这些传媒公司的主营业务类似，粤传媒的主要业务也是广告代理、图书发行销售和印刷，2004年至2006年净利润分别是6181万元、6035.52万元和6431.53万元。截至去年末，粤传媒净资产7.66亿元，去年实现营业收入3.41亿元，利润总额为8403万元。
但是，也有研究员指出，目前平面媒体的广告业务不敌新兴媒体，公司主营业务——广告代理的增长前景黯淡。
毛峥嵘认为，粤传媒的广告代理业务依然以平面媒体为主，其中代理《广州日报》的广告占公司广告代理收入比例较大，这一点需要通过开辟新媒体来平衡。此外，粤传媒的印刷业务所占比例较高，2006年收入比重达到81.39%。但由于近来国际石油价格持续走高，印刷材料成本居高不下，印刷业的利润空间受到挤压；同时作为国际性印刷中心的大珠三角地区，印刷企业众多，企业间竞争越来越激烈，这些都给粤传媒的发展带来一些不确定性。
二
当前股价下，传媒公司的现有估值普遍被认为是充分的（35～45倍），但博瑞传播、歌华有线等传媒股被看好。
博瑞传播被认为是新业务带来增长空间。博瑞传播（600880）启动2007年配股募集资金投向之一的“报刊发行渠道网络建设项目”，投资成立“四川博瑞书坊（连锁）文化有限公司”，负责“报刊发行渠道网络建设项目”的实施、运营及管理。博瑞书坊注册资金1000万元，公司持有其100%股权。博瑞书坊成立后将在建设报刊零售渠道网络终端资源的基础上，通过增量投资整合以成都市为中心覆盖四川二级城市的期刊发行渠道网络，在四川地区形成相对的垄断优势，确立媒体渠道运营服务商的竞争优势地位。
公司收购北京手中乾坤信息技术有限公司20%股权，收购价总额为人民币6380万元。该公司是中国移动增值业务服务提供商，主要运营手机游戏和手机视频服务，并已启动手机分类信息网的运营，该公司拥有中国移动的WAP全网业务接入资格、百宝箱业务全网运营资质和信息产业部“跨地区增值电信业务经营许可证”。按照协议，该项业务2007年至少净利润2800 万元，以此估计其未来每年将为公司带来500万元左右的权益净利润。
为实现公司户外广告业务跨越式发展，力争在较短时间内发展成为四川省规模最大、西部地区效益最好的户外广告公司，公司以四川博瑞眼界户外广告有限公司为主体投资LED显示屏项目：计划在位于成都市繁华商业路段的春熙路片区、蜀都大道片区和盐市口片区建设彩色LED显示屏约80个，项目总投资2000万元。项目建成之后，将为公司带来每年500万左右的净利润，进一步巩固在成都户外广告业务中的龙头地位。
《成都商报》2006年底位列全国晚报都市类报纸竞争力前20 强第8位，并且还是西部广告经营额唯一进入全国报业前十强的报纸。博瑞传播目前已经以《成都商报》为依托，打造广告、配送、投递等一系列服务链，成为媒体“西南王”。
博瑞传播2007～2009年业绩预测分别为0.85、1.00 和1.23 元，参照国内外对于传媒行业的平均估值，2008年其PE被估计为40倍。
歌华有线未来业绩有望加速增长。歌华有线（600037）2007 年1～9月实现营业收入78055.34万元，同比增长9.82%；实现营业利润25607.98万元，同比下降2.79%，实现净利润 26382.15万元，同比增长18.22%，但由于公司业务经营稳定，有专家认为其2007～2009年每股收益分别为0.37、0.44和0.54元左右。
该公司近期在业务方面的两项出资有可能成为助推业绩加速成长的推动力而被看好。一是茁壮网络的投资已可看到显著的增值空间；二是与自由媒体的合作对公司有利无弊，有望长期提升企业价值。这使得歌华有线在2008年很有可能成为二级市场的新宠。
此外被市场看好的传媒股还有中视传媒、新华传媒、东方明珠、广电网络等。由此可见资本市场上，剥除千层泡沫，最终还是要看“实的”，只有踏踏实实经营，有超预期的增长，或者超预期的资产注入，股票才可能因“估值溢价”而受到追捧。
（作者单位：大众报业集团）
来源：青年记者２００８年２月下 |
