●  韩  冰

　　虽然被誉为“第五媒体”的手机报早在2001年已经问世，但当时的手机报更像是手机短信的一种加强版，影响力有限。2004年中国移动推出彩信技术之后，手机报的发展才呈现出上升势头。进入2007年后，一系列内外因素的改变，使手机报的发展蔚为壮观，成为报业发展的新亮点。

　　手机报，报业的蓝海

　　探究手机报的迅猛发展，中国报业高速成长时代的结束是其重要成因。
　　2005年是中国报业发展的一个转折点。这一年，曾被称为“中国最后一个暴利行业”的报业进入微利乃至负利时代。随着以网站、手机信息、楼宇电视广告等为代表的新媒体的崛起，中国报业受到了空前的冲击，报纸发行量和广告额均不断下滑。
　　这种形势让中国报业的从业者们开始更理性地审视中国报业的残酷竞争现实，并开始积极主动地思考报业走出困境的战略良方。信息的网络化和数字化技术加速了传统媒体向数字媒体转变的进程。由于新媒体的不断涌现，传统媒体模式受到了严峻的挑战，这使得传统媒体开始向新媒体融合，以谋求新的发展机遇。目前，随着科技的发展，手机终端拥有了越来越丰富的多媒体功能和更强大的交互性，我国的手机用户已超过5亿，用户规模居世界首位，手机具有移动性、即时性的特点，不受时空限制，非常符合现代人的生活节奏，有着巨大的潜能，已成为不可忽视的“第五媒体”。优越的平台与薄弱的内容提供能力限制了手机对“媒体”这一角色的扮演，却成就了手机与报纸媒体的合作，于是，作为报业与“第五媒体”融合的一种探索，“手机报”掀起了报业数字化之路的第二次浪潮。
　　作为报业数字出版的一种新形式，手机报发展速度非常迅猛。据统计，自2004年7月《中国妇女报》率先推出彩信版手机报后，截止到2007年11月，手机报增加到300多种。3年时间，中国手机报已经经过了导入期，进入了高速成长期。手机报用户已超过1000万，并且仍在快速增长中。手机报已成为报业数字化发展的“蓝海”。
　　同时，报业在手机报业务上的探索和尝试也引起了管理层的密切关注。作为《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010)》的一个重要组成部分，新闻出版总署正式启动了“数字报业实验室计划”，明确提出要广泛利用包括“手机报”在内的多种数字出版形式，促进报纸与新媒体的融合发展，形成以纸媒为基础，数字化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。报业的数字化转型与政府职能部门的倡导，共同推动了手机报的发展，手机报业务拓展迅速，手机报必然成为未来新闻资讯传播的一个不可忽视的载体。

　　手机报发展须正视两大问题

　　手机报是互联网行业进入“红海”后，报业“通过不断细分，专精探索，或者巨额投资发掘的一片新疆土”。虽然其市场巨大，前景可观，但其目前面临的问题也是不可小觑的。
　　1.手机报内容缺乏媒介个性
　　我国手机报是在报纸业务的基础上发展起来的，大都沿袭了报纸在内容、定位等方面的传统。手机报所有的业务运作，包括新闻来源、内容分类等都是依附于传统报纸媒体或者互联网，大多是把报纸上的内容直接翻版到用户的手机上，在内容方面凸显个性化不足。手机报成了报纸媒体的手机版。
　　手机报不应是报纸媒体向手机终端的简单平移。与报纸等大众化媒体相比，手机作为一种媒体更具有即时性、随身性、个人性、私密性等特点，这使得报纸媒体通过对手机报的开发和完善，能够实现报纸媒体对信息产品多元化、信息需求个性化趋势的适应和满足。手机报应结合自身媒介特点和受众定位，探索出适合自身“个性化”的内容报道：做好新闻信息的专业化细分，探索手机报的文章结构、编排方式、语言风格等表现形式。由于手机报的容量较小，特别适合发布简短、标题式的新闻及图片；加之读者形成的首先浏览标题和图片，然后选择自己感兴趣的部分进行阅读的习惯，手机报可以剪辑出“精编版”，列出一个菜单，把不同的栏目分开，如新闻类、财经类、彩票类、旅游类、汽车类等，用户可以根据自身的不同需求进行选择，只接收某几类自由组合的分类信息。这种内容的专业化细分就是手机报的内容发展方向。同时，手机报还要创造便于手机读者快速阅读的编排方式，打破原有的出版周期限制，向现场发稿、滚动发稿的方式转变，在第一时间向受众提供准确信息，不断提高手机报的时效性、互动性。
　　2.单一赢利模式制约手机报发展
　　广告收入是报纸媒体赢利的生命线，多数报社的广告收入占总收入的80%以上。习惯于依靠巨额广告费获取高额利润的报纸媒体，看中的不是手机报的订阅收入，而是看中了手机报所蕴涵的巨大广告营销空间。但目前由于我国手机报技术不成熟，套用报纸媒体的赢利模式、以订阅推动广告增长显然是行不通的。从媒体方面来讲，手机报无法像报纸媒体一样为广告建立成一个新的营销平台，现有手机报大都采用彩信形式，受限于终端容量，它只能包含20多条400字左右的新闻内容，没有足够的空间去承载大量的广告信息；从手机报订户方面讲，用户在使用手机时也会本能地排斥广告侵扰，乏味的广告内容充斥着原本就十分狭小的手机屏幕，实在很难让用户对它提起兴趣。
　　从实践看，目前手机报基本上采取了依靠收取订阅费的模式来赢利。这样单一的赢利模式产生的弊端有两点：订费高而造成一些有意者望而却步，目前全国性手机基本上订阅费约15元/月，绝大多数为免费赠阅，付费用户比例很小，过高的订费限制了手机报用户的发展；而订费低则没有足够的利润空间，很难做大产业，地区性的手机报订阅费用一般在5～8元/月之间，付费用户占大多数，即使这样手机报的收入仍是杯水车薪，产业链各方面显然缺乏继续开发手机报的动力。综观手机报领域，真正赢利的并不多。赢利模式的单一，是手机报市场面临的共同难题。
　　手机报突破单一的赢利模式，实现多元化经营，可以采用内容收费为主、广告营销为辅的赢利模式。手机报的发行是顺价发行，这就决定了随着发行量的增加手机报的营收也增加，而且由于手机报的成本支出相对固定，发行量越增加对利润的贡献就越大。手机报必须建立良好的推广机制，扩大发行，由于手机报的发展不是单纯的媒体行为，它需要通信企业和媒体的密切配合，建立良好合作关系，共同开拓手机报市场。广告应作为内容收费赢利模式的一种补充，手机报要创新广告模式，可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营；也可以借鉴日本手机报在广告发布方面“少而精”的战略经验，以有创意的广告吸引受众，以高效的广告得到企业的青睐。

　　3G时代手机报发展新机遇

　　目前我国广泛采用的彩信手机报模式只是一种过渡模式，3G网站类型是手机报在不久的将来发展的方向和主流，真正的手机报应该是建立在3G技术基础之上的。
　　随着3G时代的来临，手机报将迎来发展的新契机。3G时代手机报的内容和表现形式将发生深刻的变革，实现飞跃发展。在3G时代，手机报的流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机报将可以更快更好地承载目前传统报纸的传播方式和内容，手机报方便快捷的优势将凸显出来，并可以实现多媒体资源的整合。手机报的内容和表现形式会从平面、静态的图片文字转变为涵盖视频、音频、动漫等动态互动的多媒体。用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。在3G前夕，报纸媒体要对于如何进一步促进手机报的发展作一下思考。
　　首先，明确手机报的潜在受众，培育受众媒介消费习惯。手机报的用户年龄一般在24～35岁之间，其潜在受众为青年人，目前使用网络是大部分青年人的媒介消费习惯，他们习惯于从网上而非手机上获取信息，能否抓住这部分用户将成为影响手机报未来发展的重要因素。从现在的消费方式来看，人们已不满足从单一的渠道获取信息，因此，只要报纸媒体和移动运营商能够建立合理的手机报营运推广机制，手机报能够发挥自身媒介优势，增强自身的不可替代性，就能够在媒介市场占有一席之地，养成和培养青年人的手机报消费习惯，为手机报向3G时代过渡培养受众。
　　其次，加强WAP型手机报发展，降低资费。在3G技术普及之前，国内WAP型手机报应该是发展的重点。3G型和WAP型手机报在经营模式、业务特色、内容编辑等方面存在很大的相似性，两者的差别在于3G的信息传播速度要大大高于WAP，在3G技术平台上可以大规模传输多媒体信息。WAP型手机报的开发将为3G型手机报的发展积累丰富经验和培育受众，但目前制约WAP型手机报发展的关键因素是通过手机上网要支付数额巨大的网络流量费，因此降低WAP型手机报资费将有利于其推广，为手机报向3G过渡提供有利条件。
　　最后，打造手机报运营团队，培育复合型人才。在报业向新媒体转型和融合的过程中，原有人才队伍的结构性不足日益暴露，人才结构单一，虽然各报社（报业集团）大多设有信息技术处，主要负责内部计算机软硬件修理及网络维护等工作，但缺少研发人员，既懂数字技术又懂新闻业务的人员更是少之又少，复合型人才的缺失已经成为手机报发展的薄弱环节。手机报媒体要高度重视员工培训和人才引进，改善队伍知识结构和人才结构。　

　　参考文献：
　　①刘骞：《手机报:传统报业的数字化介入辩析与猜想——以〈华西手机报〉为例》，《新闻界》，2007年第2期
　　②范慧卿：《手机报探析——以“两会”报道为例》，《东南传播》，2007年第5期
　　③方翔：《努力打造手机报的核心竞争力》，《新闻记者》，2007年第6期
　　（作者单位：聊城大学文学院）

　　来源：青年记者２００８年３月中