●  杨志伟

　　如今，电视媒介竞争可谓是达到了白热化的程度，一百多套节目让人目不暇接，眼花缭乱。同时地方中小电视台也正在遭遇调整机构、转换职能、压缩频道等“内挤外压”，处境十分微妙尴尬，在中央电视台和各省级卫视台的夹缝中求生存、求发展。
　　其实我们静下心来仔细观察，最能吸引观众的眼球和让观众按住遥控器不动的往往是那些包装精美、视觉冲击力强撼、引起观众共鸣的频道和节目。那么面对压力与挑战，如何通过开辟一条极具特色之路，吸引观众注意力，有滋有味地生存和发展，成了摆在地方电视台工作者面前的一大课题。

　　更新经营观念

　　以往，我们更多的是发挥党的“喉舌”功能，这无疑是正确的，而且在任何时候、任何情况下都必须坚持。但同时应该看到，随着我国建立社会主义市场经济和信息传媒产业的迅猛发展，媒体竞争风起云生，在政府拨款和事业经费不足的情况下，解决队伍生存、维持机构运行和事业发展的资金问题，就摆在了我们的目前，一度是“皇帝女儿不愁嫁”的电视传媒从卖方市场已经进入了买方市场，而且让人忧虑的是，目前许多地市电视台在内容服务和营销手段上依然是大同小异，效仿之风大行其道，普遍缺乏优质的产品和良好的服务，缺乏市场创新和应变能力，发展后劲不足。凡此种种，已成为现阶段不少电视媒体经营者的“心病”。在这种形势下，我们应当而且必须正确认识电视的经济属性和产业功能，再也不能用计划经济的思想观念来指导我们的行为。引入产业意识，强化经营观念，把电视作为一种产业来经营，是新形势下地方电视台发展的必由之路。通过深入贯彻十七大精神，聊城电视台提出了“引领舆论，当好喉舌，发展事业，振兴产业”的总体目标，提高正确把握舆论导向的自觉性，充分发挥广播电视产业属性的造血功能，不断改革体制、创新机制，实现广播电视又好又快发展。

　　加强节目、频道的包装，使节目、频道整体化，确立品牌地位

　　随着电视事业不断进步，市场竞争不断加剧，电视节目、频道的整体包装对于电视品牌宣传举足轻重。作为地方电视台的频道、节目包装应该突出地域性特点、要有符合其地方特色的独特的文化韵味，强调个性、避免趋同，以免在五光十色的频道海洋中淹没自己。
　　一个成熟和有影响力的频道或节目，它的标识系统、节目编排形式、主持人形象设计以及片花、音乐、演播室背景等等都有其独特的张力和内涵。这种地域性的个性化的差异显现出频道和节目与众不同的形象，使观众对其有一种认同感和归属感。
　　比如笔者所在的聊城电视台，是一个农村包围城市的市级电视台，同时配合市委、市政府以打造“江北水城”这个城市品牌，无论是从形象宣传片，还是频道最基本的形象定位的台标，以及节目的包装上，都以“水”作文章。台标标识以“凤凰”为主体形状，用红、绿、蓝三原色加以填充，源于聊城有一凤凰湖（又名东昌湖），明确了电视台的所在地，让人过目不忘。其形象宣传片亦非常有特色，片中交替出现“城中有湖，湖中有城”的宏大场面，强调“江北水城”的地域特征，同时穿插历史悠久的古代建筑物，突现聊城丰厚的文化底蕴，最后通过特技把源源不断的水资源变成了“江北水城”聊城几个极富流动感的字得以落幅。它们的播出频率最高，影响最大，最具冲击力、影响力，能起到推广和强化频道的作用。一方面能增强节目或栏目的段落感和节奏感，同时也能使不相关的节目或栏目融在统一的标识下贯通一气，增强频道的整体性。

　　建立符合地方特色的专业新闻体系，争取目标受众

　　观众手中的遥控器标志着媒体节目市场竞争的开始。作为立台之本的新闻栏目如何办出特色，如何创造品牌？提高节目的可视性是电视人刻不容缓的改革创新的重任。而要制作优秀的新闻节目，首当其冲的是要采写出优秀的电视新闻。采写电视新闻的记者要贴近基层，除了要有新闻敏感，发挥其作为当地党委、政府的喉舌功能的前提下，应该充分让其新闻节目更“群众化”，以平民视角报道重大新闻事件，让题材软些，角度小些、巧些，形式更多样些。对于中小电视台而言，虽然没有大台那样雄厚的资金实力和广阔的收视覆盖范围，但是中小电视台却有接近性强的独特优势。因为当地百姓普遍关注当地政府的政策方针、百姓的生活，这些内容是不可能在中央电视台或者省级电视台上完全展示出来的。其次拓宽报道领域，只要深入实际，用心挖掘，同样可以发现许多新事物、新情况，新问题。三是记者充分挖掘富有浓郁地方特色的新闻资源，扎根于现实的土壤，尤其在聊城电视台的观众中，农民占多数，其新闻应立足农村，多报道与农民有关的事。因此，对于中小电视台而言，贴近当地人民的生活，讲述当地百姓的故事，才是吸引观众的法宝。

　　广告经营与节目编排的和谐统一

　　虽然目前电视媒体还是垄断经营，对外资、民资暂时不会开放，但谁有市场化的经营意识，谁的饭吃得可能就会好一点儿。况且电视的收视份额是一种“零和博弈”，频道之间存在着“此消彼涨”的竞争关系。在单纯以广告收入支撑电视媒体的局面下，可以说是得收视份额者得市场。因此，在电视媒体竞争越来越激烈的态势下，对节目和广告资源进行重新配置，根据节目市场环境的变化，根据频道收视人群的市场表现，根据具体节目的竞争能力，对节目进行新的排兵布阵，使节目更贴近观众，更满足观众收视需求，更符合观众的收视习惯。通过对受众行为的客观分析和判断，锁定“目标观众群”；频道内的节目配置要实现观众的顺畅衔接；在本台的不同频道之间，进行必要的差异化节目配置，尽可能实现观众在本台频道内的封闭流动。聊城电视台按照“统一管理、专业化经营”的广告运营模式，坚持以节目创优带动广告创收的方针，培育自己成熟的广告市场，严把广告政治关、法律关、道德关、审美关，把广告当成一种文化来对待和经营，提升整体形象，尽量适应聊城受众的口味，进而使整个电视频道在有效的时间内产生出最大的效益。
　　对于地方中小电视台而言，需要在夹缝中求生存的坚韧精神，更需要独辟蹊径的头脑和智慧。中小电视台应该让自己的观念跟上大台发展的脚步、让包装绽放出美丽的火花，让节目更为群众所喜闻乐见。这样，地方中小电视台才能冲出夹缝，找到呼吸的空间。
　　（作者单位：聊城电视台）

　　来源：青年记者２００８年３月中