● 余艳青
头版是报纸定位与报纸特色的重要品牌标识。而报纸头版广告也最能反映一家报纸怎样处理新闻和广告的关系，体现其广告刊登特点。笔者抽取了一些省级及其以上党报进行统计分析。本研究选取了2007年1月至3月的《人民日报》、《解放日报》、《大众日报》、《南方日报》、《江西日报》、《安徽日报》、《湖南日报》、《四川日报》、《青海日报》、《内蒙古日报》10家党报为样本，采取等距抽样的方法，每月内从1日起每隔3天抽取一份报纸。
研究发现及讨论
1.描述性结果
把抽取的每家报纸的样本分别进行统计，统计结果如下表：
2.研究发现以及进一步讨论
（1）在抽样的这10家党报中，头版刊登广告最少的是位于西部省份的《四川日报》（4个），其次是中部的《江西日报》（7个）、东部省份的《大众日报》（10个）；而头版广告最多的是西部的《内蒙古日报》（74个），其次是中部的《安徽日报》（47个）。党报头版广告最多和最少的都在西部省份。
（2）按照我国相关的广告管理法律法规，烟草广告必须标明“吸烟有害健康”，并禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布。而根据上表，样本之一《安徽日报》在头版刊登了烟草广告，没标明“吸烟有害健康”，并且刊登在报眼处。
（3）从各样本头版广告刊登版位来看，共有7个广告的《江西日报》广告刊登位置始终在头版的左下角，而且大小固定；其次是《青海日报》，广告只刊登在左/右下角。《四川日报》的4个广告却刊登在了3个不同位置，大小不定。而相比较而言，《人民日报》、《解放日报》、《南方日报》的头版多数广告大小是固定的，但是游离在报纸的左/右下角，刊登位置并不固定。有时会刊登通栏底边广告、占1/2的广告，有时广告刊登在报眼处。
（4）从统计中，我们惊讶地发现有两家党报（《湖南日报》、《内蒙古日报》）头版广告刊登在了报头下边，而且数量不少（《湖南日报》有21个广告刊在报头下边）。另外有4家党报（《解放日报》、《南方日报》、《安徽日报》、《四川日报》）广告刊登在报眼处，而所有样本中刊登占1/2版的党报只有《南方日报》，而且是彩图广告。
（5）根据上表，最小面积的广告是在《解放日报》，但是最大面积的广告却是在《南方日报》（占1/2版）。
从本研究中发现，《南方日报》是唯一一家在头版刊登了公益广告（预防艾滋病）的党报。
结 语
党报不但和都市类报纸头版广告一样头版广告会刊登在报眼、底边、头版的左/右下角以及下半版内的不固定位置，还会把广告刊登在报头下边，这点大大出乎预料之外。不少党报头版底边处也会刊登通栏广告，甚至刊登占1/2版面的广告。总体而言，不管是党报还是都市类报纸，都有少量的违规广告，头版广告面积、版位和数量显得混乱。
与国外媒体相比，我国媒体市场化操作缺乏经验，广告业也甚是年轻，其中必然出现广告刊登的无序现象，这也从一个方面反映了我国报纸头版广告刊登需要建立规范。
这和美国报纸很少有在头版刊登广告、几乎所有小报都不在头版刊登广告形成鲜明对比，在头版刊登广告的全国性大报只有《今日美国》一家，而且美国报纸在头版上刊登广告的做法表现出惊人的一致：第一，广告永远只放在报纸头版的底端；第二，广告面积最多不超过版心面积的1/8，绝大多数报纸的头版广告只占不到1/10的版心面积。广告面积便永远不可能超过重要的新闻照片和新闻标题，从而保证了头版的内容永远以新闻为主，版面的视觉中心也永远是新闻图片而不是广告画面。
美国刊登广告的报纸在头版的底部刊登非通栏广告，或者以一两栏宽的纵向模块刊登广告，高度一般不超过1/3版高；或者以半版至2/3版宽的横向模块刊登广告，高度一般不超过1.5英寸。即使这样，美国的头版广告还是在业界引发了批评和争议。华盛顿州立大学John R.Irby的问卷调查中，有51%的人认为头版刊登广告使报纸贬值，46%的人认为头版广告使报纸的可信性受到损害。曾连续9年担任普利策奖评委的前《纽约时报》编辑Geneva Overholser认为，有广告的头版显得庸俗。还有学者研究发现，在美国的版面评奖中，刊有广告的头版从来没机会获得奖项。
目前我国报纸关于头版广告刊登因没有章法而比较混乱是不争的事实，头版广告要不要刊登，刊登多少，怎么刊登以及在哪里刊登，都是我们需要思考的问题。媒体竞争要求走向有序化发展，媒体发展的现实促使我们思考建立报纸头版广告刊登以及编排规范。
参考文献：
①李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社，第76页
②黄匡宇主编：《广播电视学概论》第二版，暨南大学出版社，2005年版，第421页
③黄瑚主编：《新闻法规与职业道德教程》，复旦大学出版社，2005年版，第300页
④ 蔡雯：《美国报纸如何刊登头版广告》，《新闻与传播》，2006年第2期，第58页
（作者单位：乐山师范学院中文系）
来源：青年记者２００８年３月中 |
