●  何维　唐弦

　　报业集团化的动因：追求规模经济

　　顾名思义，集团就意味着生产具备一定的规模，作为媒介集团的报业集团也是如此。在我国成立报业集团之初，政府就具体何种条件的报社能够组建集团做了一系列明确规定，其中包括传媒实力、经济实力、人才实力、技术实力和发行实力，①然而，报业集团的组建并不等同于报业集团化的完成，人们在社会效益前提下追求经济效益的美好愿景可能仅仅只是一个起点。
　　当我们在市场化的前提下讨论报业发展时，它本质上是一个经济问题。微观经济学指出：我们认为企业喜欢规模经济，它可以以低于双倍的成本获得双倍的产出。②作为传媒经济而言，一个重要的特质就是其固定成本高，而可变成本低。对于报业集团，维系其生存发展的前提在于一次投入大量的人力、物力、财力。事实上，当第一份报纸产出以后（这份报纸凝结了大量的固定成本和从业人员的创造力），其后的第二份、第三份甚至上百万份的可变成本是很低的。所以，搭建规模化的销售平台，实现规模经济，是媒介集团天然的经济特性，也是报业集团化的根本动因。

　　报业集团规模经济的实现路径

　　今天的媒介集团可能遇到政府和市场政策的双重失灵，即既无法完全依照政策，又达不到规模经济的标准。而且，传统媒体内部和外部的市场空间都受到双重挤压，如何在一个受众碎片化的时代掌握住渠道资源和市场份额，规模经济的实现必须在一个更广阔的框架下讨论。笔者将从决定和影响规模经济实现的四个方面来考察现今中国报业集团规模经济的实现情况。这四个方面分别是技术经济、空间关系、专业化和管理经济。
　　1.报业集团规模经济的实现先导：技术经济
　　对于报业集团规模经济和成长有重大影响的技术应用，首先在于基于产业链的产品生产和信息管理的技术整合。在印刷出版方面，大多数报业集团都成立了自己的印务中心，集团印务中心的建立，不仅在短时间内满足报业集团内部印务需要，还能够承接社会上其他企业单位的印刷任务，前者节省了自己花钱请人印刷的交易成本，后者则能够为集团创收。
　　其次，技术的创新来自于传统报业转型期的挑战，报业集团纷纷实施数字化战略。无论是创造自己的网站、电子化的报纸，还是进入流媒体的尝试，背后都要有坚韧的技术和平台做支撑，所以，媒介产品的数字化往往要借助和其他能够提供相关技术或推广渠道的公司合作来实现。例如，文汇新民联合报业集团的《文汇报》电子版，就是由《文汇报》提供内容、由上海商博尔公司提供技术支持、Xplus提供平台服务和渠道推广的新型电子化报纸。
　　技术整合集团资源，促进传统报业集团在新时期的发展。新的管理技术给媒介管理者带来的是全新的视角和整体的规划理念。如何平衡和整合报业产业链的各个环节，对规模经济的发挥起着先导的作用。
　　2.报业集团规模经济的实现基础：空间关系
　　可以说，对当前中国报业集团的规模经济实现起着最基础作用的是报业集团所容纳规模空间范围以及空间各部分所产生的协同效应。一个成熟的媒介集团，不仅掌握了丰富的媒介资源，更为关键的是如何有序有效地整合资源利用资源，使资源最大限度地发挥它的潜能。
　　报业集团的资源整合分为横向整合（水平整合）、纵向整合（垂直整合）和混合整合（多元化经营）。横向整合是指相同产品或类似产品的生产者之间或销售者之间的兼并或者合作，目的一般是消除竞争，扩大市场份额，增加市场实力。
　　近年来出现的一个新的趋势是来自报业集团之间、报业集团与其他类型媒介集团之间、或者是报业集团和其他非媒介集团的合作。其中，前两者属于媒介外部横向整合的范畴。这也是伴随着产业融合的趋势而产生的。业界和学界关于“报业寒冬”的预期假说，和近年来新媒体包括网络媒体和流媒体对于传统媒体的冲击，促使传统媒体在思考自身的同时，更加关注如何应对迎面而来的威胁。一些报业集团开始通过缔结联盟或寻找伙伴来增加实力。2005年10月27日，羊城晚报报业集团与南方广播影视传媒集团签署全面合作框架协议，宣布“建立紧密的战略伙伴关系”。根据框架协议，双方将充分发挥各自的优势和特色，在新闻宣传、广告经营、大型活动、联合推广等领域加强合作。
　　纵向整合是指基于价值链或产业链进行的整合，是处于不同交易阶段的企业之间的合并或者合作，以形成纵向经营一体化。与横向整合不同，纵向整合的重点不在于追求规模效应，而在于提高效率。整合产业链上下游的企业有利于报业集团减少交易成本。大型报业集团一般会建立自己的印务中心、出版公司、广告代理机构或企业、销售连锁店等，使得集团经营涵盖整个产业链和价值链，这对于集团的独立成长和长期发展是必须的。
　　混合整合实际上指的就是报业集团的多元化经营。多元化经营不仅是分散风险的一种方式，也是规模扩张的必然结果。表2是广州日报报业集团的各项空间整合情况，可以看出，集团不仅进行了内部和外部的横向整合，在产业链上也跨越了印务、出版、广告、发行、销售各个坏节，它的多元化经营更是涉及了除信息产业外和报业不相关的行业，如房地产、宾馆以及乡村俱乐部。
　　3.报业集团规模经济的实现支撑：专业化
　　规模经济与专业化密不可分，而并非背道而驰。许多看上去是规模经济的企业，实质上是专业化为支撑的经济；从专业化与分工来内生地求解规模经济才是正确的顺序，而不是相反。一个强大却不具备专业化水准的企业并不能够充分地利用现有的资源，反而会导致生产率低下。
　　专业化和技术的应用一样，和劳动生产率的增加成正相关。两者都能产生学习曲线③的效应，它们和规模经济相辅相成。当然，报业集团的采编经营分开并不代表着专业化的效果能够淋漓尽致地发挥，其中产生的协调成本需要集团管理者建立正确的协调制度来实现。
　　4.报业集团规模经济的实现核心：管理经济
　　管理对于任何一个企业来说都处于核心的地位，对于组建的报业集团更是如此。
　　报业集团不能像一般企业那样建立相应的企业法人治理结构的，但集团内的经营性资产和业务能够分离出来，按照现代企业法人的制度进行建设和运作。
　　仍以南方报业集团创建“采编”与“经营”两分开机制为例，表3为南方报业集团通过重组以后的法人治理结构图示：
　　可以看出，报业集团的各项经营性资产分离出来，按照《公司法》的要求转制为由集团母公司独资或控股的企业法人。集团公司对其子公司下达经营指标和分配政策，进行产权管理。④在新的体制下，采编人员不得参与广告等经营活动，搞经营的人员不得从事采访编辑工作。这种体制基本适应了市场经济的要求，维护了报业集团企业作为市场的微观主体的地位，可以说是报业集团在市场化的道路上又前进了一步。

　　结  语

　　报业集团的不断成长壮大证明了一个事实：任何企业集团在市场经济中的更高层次的发展来自于规模经济效应的发挥。报业集团的规模经济以技术变革为先导，空间整合为基础，专业化分工为支撑，管理体制调整为核心。它取决于技术经济、空间关系、专业化、管理经济的合力和使它们发挥效应所付出的一切成本的差额是正数还是负数。中国报业集团能够并且正遵循这些必要的路径整合其下方方面面的资源,进行着全方位的调整和改革：但是，正如没有万能的途径一样，任何前进的方法都会带来相应的转换成本，任何报业集团在改善现状的同时也在承担相应的风险。

　　注释：
　　① 唐绪军：《报业经济与报业经营》，新华出版社，2003年1月第二版，第413页
　　② 平狄克　鲁宾费尔德：《微观经济学》，人民大学出版社，2000年9月第一版，第194页
　　③ 学习曲线：即企业累积性产品产量与每一单位产量所需要投入要素数量之间的关系。它用来表示学习效应。学习效应是指企业的工人，技术人员，经理等人员在长期生产过程中，可以积累产品生产、技术设计以及管理工作经验，从而通过增加产量导致长期平均成本下降。如果产品在市场上的销售价格不变，单位产品成本下降，单位产品利润提高。
　　④崔保国：《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年4月第一版，第120页

　　（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）

　　来源：青年记者２００８年３月中