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从“吉刊现象”看传统纸媒转型
时间:2012-01-29 14:20:00  作者:;  来源:
　　● 王  磊
　　从2003年启动期刊改制以来，期刊大省吉林所属的238种期刊分别在不同层面获得了发展，在42种综合性消费类期刊中，每期发行量10万册以上的期刊有15种。一批新老刊物，如《演讲与口才》、《幽默与笑话》、《意林》、《杂文选刊》、《中国医院院长》等，在国内市场的知名度和品牌影响力迅速提升。这样一批期刊或死而复生，或逆势飞扬，被期刊业内人士称为“吉刊现象”。
　　笔者对相关刊物做了一些调查研究，试图在当下这个数字媒体崛起的时刻，探讨一下那些坚定地信仰“内容为王”的行家里手们正在寻求何种改变。
　　
　　生存还是死亡？这是个问题
　　“生存，还是死亡”的问题摆在面前，传统媒体的从业者一时间仿佛无所适从。
　　不过，对于吉林省《幽默与笑话》杂志总编辑任绍伟来说，这些喧嚣还不足以撼动他多年来固定不变的作息时间。每天十点，他就坐在长春市南部一栋小区楼房改造的办公室里，在那些成捆成捆、一麻袋一麻袋的稿件堆里“挖金子”。
　　这份杂志月发行量超过20万本，遵循着严格的稿件编审程序。从编辑初选到总编辑定稿，采稿率达到千分之一。“首先要保证原创，其次必须是精品”，任绍伟说，现在办杂志就是“掐尖儿”，必须把最好的作品挖出来奉献给读者。
　　这家基本上依靠发行量扩大而快速成长的杂志，并不担心什么“无纸阅读”的警报。在他们看来，中国人均期刊拥有量相比发达国家还“只是个零头”，未来的期刊市场还有“巨大的创新空间”。三年前，他们还着手创办了一家新杂志《启迪与智慧》，月发行量已从最初的2万份上升到7万份。
　　“我们创造的是经过深度加工的精神产品。”任绍伟不无自豪地说，每个月，就从他们这个不起眼儿的办公室，二十多个车皮、十几吨重的杂志生产出来，作为精神食粮送到千千万万读者手中。“你创造的，是那种让人珍藏、愿意留存，而不是随手一扔的好作品，怎么会轻易死掉？”
　　对期刊的未来抱有信心的人，在吉林省期刊业不只任绍伟一个人。
　　老编辑刘成信难以想象一个没有报纸、杂志和书籍的世界。他的办公室就是一个“纸质媒体的海洋”，桌子上、书橱顶上、地板的角落里，都是成堆的稿件和书籍。从这些纸质印刷文字中挑选出“最能让读者过瘾”的精品，是这位《杂文选刊》主编生活的全部意义和人生使命。
　　“我不会上网，也不会用手机上那些花哨的功能，我对一切机械的、电子的东西都一无所知，我上学时数理化不及格，”这位双鬓飞霜的老杂文家说，“我唯一会做的事情，也能做好的事情，就是研究杂文，全国专职的杂文作者和编者恐怕就我一个，我以此为生。”
　　《杂文选刊》是目前国内屈指可数的杂文类期刊之一。1988年在吉林创刊时只发行500册，而如今的月发行量达到60万册。过去几年，这家杂志步入高速成长期，2004年，杂志由月刊改为半月刊，2008年增为旬刊。除了固定的发行，每年年末该杂志精编出的合订本，销售量也有几万册。
　　
　　什么样的内容才是“核心竞争力”
　　在数字化的今天，只有经过深度加工、附加值不断提高，并融入了更高创新思想和价值的产品，才有生命力。
　　传统的报人、期刊出版人，从未把自己定位成“纸张贩卖者”。对他们来说，“内容为王”是座右铭，纸质媒体的生命力在于其承载的内容拥有不可替代的价值。《幽默与笑话》、《杂文选刊》等的创办者之所以对印刷媒体前景看好，信心就来自他们杂志独特的内容建设。
　　任绍伟认为，一本发行量达几十万份的杂志，能够给读者带来足够“黏性”的原因就是“人无我有，人有我精”。按说在文摘类市场已经非常饱和的情况下，他创办《启迪与智慧》杂志难度很大。如何挖掘那种“不可替代性”？他给杂志的定位很简单：用案例教学的方法教你做事和做人。
　　“别的杂志主要是情感性的，我们杂志选稿的标准是可操作性、可模仿性、可应用性。”他介绍，每期杂志给读者提供70多个精彩有趣的故事，包含着政治智慧、人生感悟、职场经验、经商谋略等，这里没有空洞的说教，都是真人真事，能让读者从别人的亲身经验中学习处世的道理。
　　现在，每编完一期新杂志，任绍伟都要第一时间把“自己的作品”寄给在外地读书的儿子，并对儿子说，“爸爸想对你说的话，想让你做的事儿，都在这里面了！”
　　相比来说，《杂文选刊》内容的“不可替代”在于它的批判色彩。刘成信把当代杂文分成了三类：“常规性杂文”以说理和逻辑分析见长；“非常规杂文”更注重文学性，喜欢讲故事，强调情节设计和人物刻画，但思想内核仍是批判；第三类为“荒诞性”，一则寓言、几句唱词、一段梦话，都能构成批判的格式。目前，《杂文选刊》正是根据这种划分，每月推出不同的旬刊，以满足杂文读者不同的口味。
　　吉林省最知名的老刊《演讲与口才》更是深悟“内容为王”的传统媒体。该杂志从创刊之初，就致力于提高中华民族的口语表达能力，最高发行量曾达113万份。创办人邵守义被誉为“中国演讲学第一人”，因为这本杂志的成功推广，“演讲与口才”在有些学校已经被列为一门专业学科。现在，该杂志编辑部已进驻北京，现任社长邵天骄仍在继续他父亲的事业。这些年国内期刊业迅猛发展，一些杂志经过一次次“跨越式”包装，似乎从“丑小鸭”变成了“白天鹅”，而《演讲与口才》一直保持着质朴的风格。邵天骄认为，杂志的核心竞争力来自于它专业的定位和专家水准的操作，而不能徒有其表。“之前我们杂志的责任是教人敢说话、会说话，而下一步，会更多地教人说什么。”目前，这本杂志已经推出学生版。在邵天骄的规划中，《演讲与口才》将做成一个系列读物，从少儿、中小学生、大学生、研究生，到职员、教师、军人等，分门别类地推进演讲事业。
　　对内容打造的无止境追求，是“吉刊现象”中那些优秀期刊的共性。
　　
　　抓住数字化时代“不死的东西”
　　媒体弄清“我是谁”、“我要干什么”，要比反复讨论“我们应该给谁看”更为关键。
　　虽然“纸媒将死”的说法从互联网兴起的那一刻就流传开来了，但在中国的媒体实践中，期刊在过去几年中并不缺少机遇。
　　在“吉刊现象”的讨论中，人们把目光指向一家2003年才创刊的新杂志——《意林》。这本杂志创造的高速成长奇迹令人侧目。创刊号印刷1.5万本，当年年底即突破50万，2004年突破70万，2008年突破100万，2009年突破150万，2010年初突破200万。短短7年时间，《意林》的发行量已跃居中国文摘类期刊的第一方阵，发行范围覆盖十多个国家。“意林品牌”独树一帜，已经在《读者》和《青年文摘》的“双雄”格局中冲出来，形成“三国鼎立”的局面。
　　从形式上看，《意林》的成功源于“小故事”，发展壮大也缘于它“善于讲故事”。从2003年的整个行业来看，当时文摘市场竞争激烈，几乎都是《读者》的模仿品，不过又“学其形而失其神”，很多杂志的内容“大而全”。创办人杜务抓住了“小故事”这种文字具有的短小精悍、唯美温暖、慈悲感恩的特点，力图在当时的中国杂志市场打造一种“主流阅读诉求”。创办团队从《意林全译》得到启示，创刊定名为《意林》，专门刊登启迪性的小故事。如今该杂志封面的推广辞“小故事大智慧，小幽默大道理，小视角大意境”，从一开始就给读者带来了“不一样的感觉”。
　　在杜务眼里，不论在什么时代，人们的基本阅读诉求不会变，爱读故事不会变。读小说，看博客，看电影，本质都是在“读故事”，而他要做的事情，就是成为中国最会讲故事的杂志。不过，这个故事不能乱讲，必须赋予其时代急需的特定的“精神内核”。中国正处于经济快速发展、国家稳步崛起的大时代，主流价值观呼唤一种积极向上的风格——那就是“励志”。杜务认为，敢拼才会赢，敢舍才能得，《意林》必须锁定自己的准确的“价值定位”，胜出的关键就在这里。
　　回想7年来的高速发展，意林创业团队不是没受过“走歪路”的诱惑。当时的出版市场良莠不齐，打情色擦边球的杂志，比如《闺房》、《简爱》之类的“胡同杂志”，成群结队地出现，也在短时期内吸引了不少眼球。而《意林》的选择是，砍掉相当一批“杂志不需要的读者”，直接定位为“做中国最具影响力的励志杂志”。
　　否定即规定。有些杂志畏首畏尾，总是担心一旦把自己限定在某个领域，就会白白丢掉其他可观的市场，左右摇摆、举棋不定，什么都想办，但什么也办不精。而实践证明，正因为《意林》锁定了“励志”的内核，放弃了其他的“无数种可能”，才使厌弃无聊和同质化的读者们眼前一亮，迅速在综合类人文期刊中站稳脚跟。从某种程度上说，媒体弄清“我是谁”、“我要干什么”，要比反复讨论“我们应该给谁看”更为关键。
　　找准自身“精神定位”的《意林》杂志“眼前”豁然开朗，迅速在读者群中形成了品牌效应。在此基础上，他们在全国范围内建立“意林图书百万店”，策划并开发了“意林励志馆”、“意林青春馆”、“农村书屋励志书”等畅销图书，并在全国300多家书店设立销售专柜。通过市场细分，《意林》推进品牌延伸战略，相继试刊推出了《意林小小姐》、《意林12+》、《漫仔漫妞淑女绘》、《意林知了》等杂志。新文学类期刊《小小姐》获得近8万份的订数，创造了“预订神话”。
　　现在，杜务甚至不愿意再把意林定位成单纯的传媒集团，“励志”更多是一个文化、教育品牌。在北京，他们正在筹建第一家专门教学龄孩子读书的“意林读书坊”体验店，由此意林有可能打入教育和培训市场。而意林“讲故事”的能力，不只是体现在杂志、图书的产品上，还可以拓展进影视、娱乐行业。从逻辑学的角度说，内涵越小，外延越大。落实到媒体运作上，规律就是“只要内容（有核心价值的内容）稳固不变，形式可以千变万化”。
　　杜务当然不会忽略数字化媒体的变局。他正在组建意林数字出版部和电子商务部，大力打造意林网、《意林手机报》和《人物画报手机报》、MP3/MP4有声版等新兴媒体，尝试推出电子杂志、手机杂志。事实上，意林的实践证明，正因为抓住了“不死的东西”，数字化时代反而给传统媒体带来了更多的机遇和更宽广的生存空间。
　　
　　那些个网站，并不需要放在心上
　　数字时代的传媒战争变成了“精确制导”和“精确打击”，媒体做不到“精确传播”，就很快被淘汰。
　　在北京西环广场18层宽大的办公室，卓信医学传媒集团董事长单书健，一边靠着椅背自如地抽烟，一边对记者勾画创业板上市后的公司前景。“说实话，现在大概有1000多家医疗类网站，我并不需要把它们放在心上。”他轻描淡写地说。
　　在他眼里，许多所谓的门户网站不过是资本撑起来的“花架子”，其实并不具备真正的信息深度加工和整合的能力。而有些医疗类网站之所以能苟活，是因为卓信还没抽出工夫推出自己的网络平台。
　　卓信很自信，甚至有点自负。他们有这个资格。“吉刊现象”中除了大批人文、大众类杂志兴起，另一个引人思考的就是有一批科技类、学术类专业期刊的复兴。卓信传媒是最有代表性的一家。10年前，吉林出版集团派单书健南下，推进“北京战略”，刚来的时候只租了两间十几平方米的平房。从只有一家社区报起步，卓信传媒发展为今天集两报、两刊和若干专业医学出版物为一体的高端医学传媒集团。北京奥运会之前，单书健带领团队第三次迁入新居，他们在落成不久的西环广场一口气买下四层写字楼。
　　轻轨列车在窗外隆隆驶过，单书健言简意赅地讲述了卓信的创业轨迹。据称中国医药产业的规模很快就要达到2万亿，其中10%～15%用于推广和宣传。这么庞大的市场，其中优质媒体却少得可怜。医药类信息高度专业，又关乎生命，其传播特点是保守、封闭、信息高度不对称，在这里大众媒体压根儿没有发言权。但同时，具有权威性的医疗类行业媒体陈旧、难看，完全不具备商业价值，不过是给医生们评职称、发论文的地方。卓信的生长空间，就在这个夹缝的空白处。
　　“我们首先是非常专业的媒体，我拒绝科普的概念。权威的医学专家团队构成杂志的‘关键级意见领袖’，这是信息传播的核心圈儿”，单书健这样阐述他的理论，“专业的医疗信息由核心圈向外扩散，一层又一层，有专家医生、大处方大夫、医药代表、病人、亚健康患者等，每个层次都有不一样的信息传播特点，而卓信在每个传播终端都打造了有针对性的媒体。”
　　单书健用“一体两翼”来描述其“媒体集团军”的战略部署：由《中国社区医师》、《医师报》和它们附属的各类专业性子刊，构成“一体”，纵向贯穿医疗卫生行业的整个产业链；两本高端杂志《中国医院院长》、《医药经理人》及其相关衍生产品，如中国医院院长大会等，构成“两翼”，锁定医疗信息传播的最关键的人群。这样，卓信传媒形成了一个“航母编队”，各司其职，而不是一艘艘分不清楚的“小舢板”。单书健把这称为“结构竞争优势”。
　　这家专业媒体提供全面的“信息增值服务”。一方面体现在医疗专业信息的新闻化表达上，比如第一时间发布医学成果和及时动态的专业类新闻报道；另一方面是媒体结构设计的全行业覆盖，从医生教育、用药理念到患者服务、时尚健康等，卓信在任何关键环节都有自己的出版物，都能实现有效传播。
　　有一次，一位医药经理人问单书健：“为什么必须通过你们的媒体，我们才能进入医疗市场？”单书健笑了笑：“因为你还没搞清楚这个行业的信息传播规律，而我弄明白了，并且已经全方位布局。”
　　单书健学医出身，他的传播理论都是经验之谈。在北京，中国政法大学新闻传播学院院长宋建武是单书健的好朋友，两人经常在一起讨论“学术问题”。
　　宋建武教授很早就预测，数字化时代最先死掉的纸媒将是综合性的大众报刊。互联网提供的海量信息，首先淹没的群体就是那些没个性、千篇一律、没有信息附加值的媒体。他打过一个比喻：传统媒体，就像早期工业化战争，只会用大炮和飞机狂轰滥炸，而数字时代的传媒战争变成了“精确制导”和“精确打击”，媒体做不到“精确传播”，就很快被淘汰。从企业营销学上看，数字化时代的传媒一定是“细分的产品”。他认为，除了要善于利用新媒体，传统纸媒的“未来之路”有三条：分区、分层和分业。从实践上看，分区，就是媒体要细分到更微观的社区或特定人群；分层，就是要做更精确的“功能细分”和“需求定位”，一家媒体不可能满足读者所有的阅读期待，这几年生活时尚类城市周刊的成功就很有代表性，它们的功能细分越来越精确；分业，就是让传统“行业报”变成“专业报”，不能形成“专家团队”的支持，传统媒体就只能“泯然众人矣”，进而被读者抛弃。
　　单书健对此很认同。“有人总问，你们是靠广告养活，还是靠发行养活？这种提问方式就过时了，不足以解释现代传媒的实践。”他认为，新媒体必须确立新的商业模式。之前，卓信自认为是“行业媒体”，后来改称“专业媒体”，而现在更准确的叫法，应是“医学信息整合服务商”。他说：“投资银行蜂拥而至，就是看准了我们在创业板上市能打造新概念。”
　　事实上，媒体是内容和渠道相结合的产物。媒体人在生产特定内容的同时，就在构建自己的渠道——特定的受众群。卓信医学传媒的成功，就是在一个细分市场中把内容建设与渠道营销完美融合在一起的经典案例。直到卓信在医学传播的市场中布局完成后，人们才发现，这个行当的影响力已经没有第二个角色。
　　
　　结  语
　　也许，报纸或杂志的发行量整体上可能下降了，广告额也下滑了，但落实到某家具体的新闻单位，它的“生与死的选择”仍然掌握在自己手里。即便没有网络数字化的冲击，传媒业竞争加剧的格局也总是优胜劣汰、适者生存。因此，报纸不会死于“他杀”，只会死于“自杀”。这应是“吉刊现象”带给传统媒体行业的一个基本经验。
　　（作者为中国青年报记者）
　　来源：青年记者２０１１年１２月下
编辑: 解西伟
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