●  程忠良

　　对于媒体而言，利用传媒的平台来做“活动”，用“活动”来提升人气、提升品牌进而做大传媒，已经成为传媒打造核心竞争力不可或缺的因素。
　　据有关统计，目前国内各种活动营销的广告及其他投入每年已经有200亿元。如何将品牌活动塑造成为媒体的核心竞争力因素和最稳定的赢利点，综合美国著名媒体《福布斯》、《财富》和《商业周刊》等媒体活动的成功经验来看，则需要贯彻下面四个理念：

　　理念一：品牌与标准

　　作为一个成功活动，有两个要素是不少的，一是品牌，一是标准。围绕这两个元素，形成了一个活动成功的不可缺少的“四个因子”——内容与标准、品牌与市场。
　　从一定程度上讲，目前媒体活动市场生存规律是：市场的版图以品牌划分，内容的版图以标准划分。品牌就代表了市场，代表了认同，代表了选择。所以，成功的活动操作者他们首先需要追求的是品牌，追求的是活动的品牌能够持久地延续，并且能够在持久的过程中不断锤炼“品牌”和延伸品牌，这里绝没有“打一枪换一个地方”的短期利益驱动，因为他们相信只有不断地锤炼品牌，才可以取得与短期活动所无法比拟的市场回报。
　　而活动中如何实现品牌效应最大化？方法是追求精品的活动内容。因为能对活动品牌提供支撑作用的、最根本的还是活动内容，没有相应的有影响力的内容，活动就无法影响市场、赢得市场、提升媒体品牌。
　　塑造活动精品内容最核心的元素是塑造标准，即塑造富有媒体自身和市场特色的内容价值标准，这也是克服目前市场上活动竞争过于同质化最有效的措施。标准就意味着掌控，塑造标准，无论是涉及内容的策划、营销还是主题等方面，就意味着要塑造同行所需看齐的标准，就是要塑造受众思考、分析和判断问题的标准。

　　理念二：高端定位

　　媒体活动经济也是影响力经济，追求最大限度的品牌影响力是活动举办者所必须要考虑的。当前，活动追求影响力往往通过高端内容、高端人群和高端沟通等重要手段来实现。在高端内容、高端人群和高端沟通这三者之间，吸引高端人群参与是中心。目前，定点邀请和交纳定量参会费是设定高端参会人群的通常做法，但是通过设置定量参会费来达到让活动定位于高端人群的目的必须建立在对高端内容和品牌认知的基础上：因为只有高端的内容，让人相信“物有所值”，才会吸引高端人群参加；同时，由于活动具有高品质的品牌效益，参与者才会乐于参与，因为与会还会被界定为一种身份和品牌的象征。
　　对于媒体活动组织者来说，设定目标人群为高端人群不仅可以通过会费来赢利一定的收益，更为重要的是，因为高端人群有与一般人群所不同的话语权和消费能力，这对于活动的品牌和标准的塑造具有极其重要的推动作用。

　　理念三：整合营销

　　事先做好策划对于一个活动的成功是必不可少的，但是即使有好的创意、好的策划，没有有效的营销作支撑，活动也不能取得好的收益。
　　综合看来，成功的活动营销要注意两个方面，一是要善于提前造势。大活动必须得有大的广告赞助来支撑，只有提前造好了势，才能凝聚到更多人气，最终也才能受到广告商的青睐。其二是活动造势广告的高空“轰炸”（主要是指电视媒体）与地面“进攻”（主要指平面媒体）结合。这样可以使活动在极短的时间内给人留下强烈的印象。多媒体时代决定了活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，因此，在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，必须结合所有媒体优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力。

　　理念四：延伸多品牌

　　如何使活动品牌更为响亮，如何使活动品牌显现更多商机，有一个重要的策略是在当其中一个品牌做强以后，适时地创新和延伸品牌形成多品牌。多品牌策略的好处在于一方面可以提升原有的品牌、赢得市场回报，同时又通过细分市场开辟了新的领地，成就了新的品牌，扩大了活动的市场占有率，从而可以克服过分依赖单一品牌造成“把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的经营危险。
　　目前，中国的主要媒体都有不少活动品牌，但是稍显过多过滥。如何克服这种倾向，延伸品牌形成多品牌策略要考虑以下因素：
　　1.不能损害原有品牌。如果仅仅为了商业利润，不注意品牌的塑造，贪大求全，短期之内可能取得一定的经济效益，但从长远来看，有可能付出品牌丧失的代价。
　　2.要看重延伸的品牌回报。媒体活动品牌延伸，究其根本，就是借用原有品牌的价值取得新的利益增长点。因此，要判断新的活动是否提升了原有品牌，其中一个方法就是看延伸之后的活动品牌是否带来新的商机。
　　3.分清主次。对于媒体的众多活动而言，也就是多品牌活动之中，要确立主次。主品牌活动和副品牌活动之间要形成互补，避免相互削弱。
　　（作者单位：安庆师范学院）

　　来源：青年记者２００７年８月下