●  王文锋

　　报纸是一种典型的体验品，首先，报纸是一种可以感知的有形产品，它有自身的物质特点，具有适用于体验式营销的察知性品质。如纸张的软硬度、舒适度的感知等。另外，在报纸整体感观上，还有对各个版面在色彩、版式、外形上的衔接过渡，要求其整体的和谐。其次，报纸的精神产品的特性，使它具有精神体验性的品质。报纸的体验式营销有以下几个策略选择。

　　关注读者个性的产品差异化策略

　　报纸营销者应关注读者个性，基于读者状况和需求建立数据库，并不断丰富数据内容，对目标读者进行精确分析，以受众细分为基础，制定差异化的产品策略，提供相应的产品和服务组合，实行“精准营销”。
　　从感官营销来看，关键是在“第一时间”内如何抓住读者的眼球，产生极好的“第一印象”。比如以强烈的色彩、鲜明亮丽的人物造型与精彩的大标题形成强烈的视觉冲击来吸引读者，并配以醒目的图片夺人眼球。报纸封面的制作在色彩搭配、图片设计、字体大小与体形、版面设计等细节上精益求精。另外，在报纸整体感观上，强调各个版面在色彩、版式、花形上的衔接过渡，使报纸在和谐中富于变化，亦静亦动，营造一种独特的风格和主题，给读者以美的享受。
　　从情感营销来看，关键是如何精心设计议题，调动读者的内在情感，引起读者的情感共鸣，创造情感体验。这就需要报纸营销者真正了解什么可以引起读者的某种情绪，什么能使读者自然地受到感染，并融入这种情景中来。
　　从思考营销来看，关键是如何以创意的方式引起读者的惊奇、兴趣，对问题集中或分散地思考，为读者创造认知和解决问题的体验。现在许多报纸开辟专题调查与问题讨论专栏，以激发读者参与思考。
　　从概念营销来看，关键是如何瞄准特定的目标受众群，创造独一无二的文化体验。报纸的产品差异化营销要立足于报纸自身采编内容，基于特定读者群的“个人体验”，使报纸与读者个体的理想自我、他人或是文化产生关联，赋予报纸产品独特的文化体验。报纸销售的也不再是一份简简单单的报纸，而是报纸的概念、观点和主张。
　　从品牌营销来看，关键是如何使产品和服务组合具有“个性”。品牌是提高和扩大报纸传播影响力的重要路径，是报纸产品差异化营销的基础。谁拥有叫得响的品牌，谁就掌握了营销的主动权。

　　构建忠实读者群的渗透定价策略

　　渗透定价是以低价鼓励更多的潜在消费者尝试产品，在尝试之后若他们的体验是积极的，则他们会倾向于重复购买，而当一个忠诚购买者的市场建立起来后，价格就可提高了。
　　当然，如何制定合理的价格策略，对于报纸来说，并非千篇一律，须根据不同报纸的发展目标和不同的现实情况制定适宜的定价策略。但对于报纸这样一种频繁购买的体验品来说，特别是在推出新报纸的可行定价策略中，渗透定价无疑是报纸开拓市场，构建稳定忠实读者群的首选定价策略。而用于吸引试用的渗透定价也是多种多样的，比如有奖销售、附赠购物券、增加发行期数或版面、组织读者俱乐部等多种市场策略。

　　肩挑读者与广告客户的分销渠道策略

　　有人把报纸发行销售比做一根扁担，一头挑着读者，将报纸信息“卖”给读者；一头挑着广告客户，将读者注意力“卖”给广告客户。对于报纸来说，分销渠道体系是一项重要的资源，合理选择分销商和中间商，并进行有效的管理和控制，是至关重要的。报纸分销渠道大体可分为两类：一是自办发行，二是委托发行，目前，我国报业集团大多将自办发行与委托发行结合起来，也有一些只依赖某一种形式。选择分销商和中间商有三种策略：密集型分销，即利用众多中间商将报纸分配到每一个合适的分销处；专营性分销，即在一个特定市场上只选用一个批发商或零售商的策略；选择性分销，即在特定市场中，选择几家批发商或零售商的策略等。

　　突出读者体验的沟通性促销策略

　　在报纸发行的促销策略上，情感营销和活动营销能得到较好的应用。须注意的是，“狂轰乱炸”式的促销早已随风而逝，精准营销的年代要求报纸瞄准差异化对象，将短期目标和长期目标结合起来，追求促销实效。短期的促销刺激销售，提高报纸的知名度，但更重要的是关注读者体验，长期促销以提高报纸的美誉度，亲和报纸与读者、客户和社会的关系，打造报纸品牌。报纸是一种典型的频繁购买的体验品，基于体验式营销的特点，遵循市场营销组合的一般原则，可选择制定有利于报业发展的营销组合策略。

　　参考文献：

　　①周立慧：《现代报纸营销的基本策略初探》，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/75857/5462032.html
　　②吴锋 刘金婷 汪勤：《从“体验式营销”看生活服务类报纸的经营之道》[J]，《今传媒》,2006年3月
　　③[奥]克里斯蒂安·米昆达著，周新建 谢宁等译：《体验和创意营销》[M]，上海:东方出版社,2006年
　　（作者单位：湖南理工学院新闻传播学系）

　　来源：青年记者２００７年１０月下