● 朱利伟 叶永华
随着文化体制改革的推进，城市电视台逐步引入了频道制的概念。在节目生产和播出方面，以频道划分来进行管理，已经被绝大多数电视台所接受，但广告创收是分频道经营还是集中经营仍是业内人士经常感到困惑的事情，有些台进行了分分合合多次反复试验，但始终未找到问题的症结。从调动主观能动性方面，分频道经营存在一定优势，但以城市台能调动和利用的资源来说，笔者认为现阶段更适合集中经营。以下就从资源的角度作简要分析，供同行参考。
人才资源
城市电视台的广告部门，传统的观念中一直认为“拉广告”是电视台中最没有技术含量的工种之一，甚至还有人将“酒量”高低作为评判广告部进人的标准之一。
在以广告收入维持生存的今天，广告部门的地位陡然提升，但人员的整体素质却没有得到同步改善，尤其在新闻媒体这样一个特殊的行业，经营管理人才的流动不像商业企业那样方便和频繁，加上引进培养也需要特定环境和足够的时间，因此，真正适应市场形势变化又熟悉新闻宣传规律的高素质专业人才非常稀缺。
以城市电视台目前的经营人员配置状况，广告创收分频道经营，势必将这支本身并不太强壮的团队一分为三甚至一分为五。一些管理人才、经营骨干、策划高手被拆散分流到各频道广告部。由于人手不够，在随后的队伍扩充过程中，很多连最基本的收视率和收视份额的概念都不清楚，更谈不上熟悉采编业务,懂得新闻宣传规律的新人被吸纳进广告创收队伍。这种先天的不足，加剧了新一轮的经营人才荒，也必然导致经营创收工作徘徊在低水平的无序竞争中。
频道资源
节目采编实行频道制后，各个频道真正在采编一线的人员数量相对较少，每个频道最多只能选择精办一两档主打栏目，加上影视剧和部分引进节目，可供频道广告创收人员推荐的节目资源将少得可怜，由此，客户的选择余地变得十分有限。
我们还发现，很多城市台广告创收实行分频道经营以来，频道举办的大型活动变得越来越少。究其原因主要为，频道本身人员就少，相对专业的组织、策划、执行力量薄弱，往往一台节目就需要全频道人员齐上阵，逼得很多非专业的人去干很专业的工作，弄得大家不得要领，疲于应付。而且，频道本身能调动的设备资源、媒介资源、人力资源等都很有限，活动规模和质量都受很大影响。久而久之，办活动不仅收不到应有的社会效应，连最基本的活动成本都确保不了。
此外，广告创收实行频道制后，广告部新增人员的薪资将大大加重频道的经营成本。或者出现另外一种情况，很多台保持了总的经营费率不变，人员增加导致了平均经营费用下降，这不仅直接打击了经营人员积极性，还严重影响创收工作的开展。
客户资源
中央级、省级频道覆盖的范围是全国、全省的市场，城市台覆盖的范围仅为一个地级城市，其目标客户和潜在客户都十分有限。我们知道，央视仅广告代理公司就超过2000家，那是与其可供客户选择的丰富资源和其强大的覆盖对等的。业界常以社会消费品零售总额作为广告指标的一个重要参数，2006年央视对应的基数为7万6千多亿元，而普通城市电视台对应的社会消费品零售总额只有数十亿至数百亿元之多。
普通城市台通常服务的对象只有二三十家广告代理公司和一两百个直接客户，分频道经营让很多工作成为重复的无效劳动，这些无用功耗费了频道本来就十分有限的人力、财力、物力资源。各频道广告业务员在同一个客户那里谈业务“撞车”的情况十分普遍，这一现象导致的结果就是，各频道为完成自己的创收任务，相互之间恶性竞争，贱卖资源、降低广告审查标准，客户则从中逐个击破，渔翁得利。以至于近年来出现了不少城市台广告实际刊播价格持续走低，虚假违法广告增多，收视率降低，媒体影响力进一步削弱的恶性循环局面。
综上所述，笔者认为广告分频道经营不利于资源发挥最佳效应，并不适合现阶段城市台的实际。城市台只有将自己拥有的资源更好地进行整合，在当地形成一定的垄断优势，抱团出击，方能在市场博弈中赢得更具优势的谈判筹码，否则，容易陷入内部利益冲突、英雄未战身先死的尴尬境地。
集中经营应注意的问题
在广告分频道经营与集中经营之间，笔者更倾向于集中经营。当然，城市台选择广告集中经营，以下问题同样要引起高度重视：
1.调动内部人员的积极性
很多城市台之所以舍弃集中经营选择分频道经营，很重要的一个原因是还没有找到真正解决调动人员积极性的办法。现实是，很多台仅靠压创收任务实行目标责任考核，或提高经营创收人员的经济待遇等简单办法来实现能动性的调动。丰厚的经济收入当然是吸引人才的重要组成部分，但不能代表一切，况且年年加码的创收指标和持续放缓的实际增幅，让经营创收人员并不一定能获得预期的经济收益。作为管理者，不能偏废经营创收人员的精神追求，他们同样有自己的职业规划和事业追求，同样渴望舒适和谐的工作环境，要努力为他们在职业培训、职务晋升、职称评定等方面创造条件。
2.注意人才的培养
现在很多大学都开设了广告专业，但从课程设置上来看，更多地倾向于广告公司实务，很少涉及媒介广告经营管理的。因此，近阶段，城市台广告经营管理人才的引进、发掘、培养还应以我为主，要有意识、有规划、有目的、有方法地实施人才战略，毕竟人才资源才是决定竞争成败最关键的因素。
3.发挥资源整合的优势
整合城市台的人才资源、频道资源、客户资源，充分发挥内部人员的专业特长，有效配置资源，让资源和人才都尽可能合理到位，发挥最佳效应。
（作者单位：衢州市广播电视总台)
来源：青年记者２００８年２月中 |
