●  李玉良

　　我国以前对“传媒”的定位是“党的喉舌”，要把党的声音（包括国家政策）送到老百姓那里，但现在的传播渠道不断增多，老百姓对媒体选择的余地也不断加大。媒体如果没有传播优势的建立，就很难得到老百姓的认同，而影响力也就无从谈起了。
　　报业的市场化、企业化、产业化是大势所趋，但在具体的施行中，基层报业还是受到许多限制。原因是多方面的，利益主导是一方面，另外从政治利益来说，基层报业的主管单位往往心存顾虑，有时还起着很大的制约作用，这也就造成了基层报业的落后。
　　基层党报的内容要转变。以前的党报党刊更多承载的是“通知”的作用，将党的政策方针下达，但是现在通讯及传播渠道已相当发达，单纯的通知没办法吸引受众，也无法形成党报党刊的优势。而基层报业的“落伍”就更加明显了：不受读者欢迎的作品在版面上大行其道，记者的调整不够及时，对受众心理了解得还不够深透。“你看你的，我报我的”的局面仍然存在。用企业生产经营中的说法，这叫“产销不对路”。
　　基层党报的报道方式要转变。基层大部分党报党刊报道的内容都和老百姓息息相关，但却很少有人用老百姓所喜欢的方式去报道。比如有关银行降息的报道，大部分只是或简单或连篇累牍地发布信息、介绍降息的政策，却很少有媒体解释为什么降息、老百姓应该如何应对、降息有什么好处等很多政策在没有媒体进一步解读的情况下就容易被老百姓误解。所以说，目前党报党刊出现这样那样的问题，主要是因为我们的报道方式、角度以及一些手段已经脱离了现实。我们要坚持走群众路线，多宣传老百姓身边的事，多宣传老百姓关心的事，并且要注意研究群众的心理，切忌讲大话、空话，多用一些群众容易理解、容易接受的语言，多采取一些群众喜闻乐见的形式。
　　基层党报应积极摆脱依赖心理，勇敢面对市场。长期以来，基层党报党刊养成一种依赖心理，认为既然是由党委主管主办，就应该由党来“养”——划拨运营经费，下文件组织发行。其实作为媒体，可以开发的资源非常丰富。党报党刊可以调动各方面资源，充分发挥媒体舆论监督、信息沟通的巨大功用，况且党报党刊面对的读者群大多是社会精英，这一媒体读者群的整体消费能力是广告主最为看好的。因此，关键是要转变思路，开阔眼界。如果把基层党报经营好了，不但可以自力更生，还可以凭借优势创造出更大的资源优势。这就要求基层党报从读者的角度去策划宣传和包装，加强与社会各界的互动，树立自己的形象，以扩大影响力，比如拿出一定的版面，来扩大自己的专栏、专版和骨干记者的社会影响。目前，电视改革走在了报刊的前面，名牌栏目、名牌主持人为普通老百姓所熟知，事实上最受益的是电视台本身。在这一点上，可以说，谁率先改革，谁就率先受益。
　　基层党报应提升管理机制的市场化程度。目前，基层的一些党报党刊连篇累牍地刊登广告式、吹捧式、大而全、小而全的稿件，细究起来，这与新闻单位在内部管理、内部分配机制上的不严谨不无关系。传媒操作是一种充满创意的文化，而不适当的管理往往会扼杀员工的创意，所以管理对于一个媒体来说是非常重要的。不论是国内还是国际上，由于管理不力而陷于困境的案例数不胜数，管理不善是媒体经营失败最主要的原因之一。好的管理制度不但可以提高工作的效率，还可以有效保证媒体的质量。
　　稿件的好坏、栏目的优劣，都不能与记者、编辑的政治待遇、业务荣誉和经济分配相关连，就导致了他们创新的意识差、责任感差，更谈不上创名牌、树整体形象了。随之而来的，便是有偿新闻的出现，这种东西满足了一些记者、编辑的要求，满足了企业、单位的需求，却把受众晾在了一边。目前，很多媒体也都在积极探索一些工作思路和方法增强记者的主动性和积极性，比如推出自己的“名编”、“名记”等。
　　随着市场经济发展的不断深入，基层党报党刊不断面对着各种各样的冲击，这就需要勇于自我否定，勇于带着镣铐跳舞。具体来讲，就是从内容、经营、受众、人才、管理等各个方面来完善自己、壮大自己，切实从“贴近实际、贴近生活、贴近群众”入手，适应形势的需要，使基层党报真正成为群众喜闻乐见的“声音”。
　　（作者单位：《今日博兴》编辑办公室）

　　来源：青年记者２００８年３月中