●  朱  颖

　　娱乐传媒集团迪斯尼在其80余年的发展历程中，除了追求产品和技术的创新外，也始终坚持营销创新的理念。即根据不断变化的市场环境，结合自身的资源与实力，适时地变革营销模式，寻找新的市场机会。

　　多元化经营

　　从1923年的制作室起步，迪斯尼集团一直坚持以创新为主导的多元化战略来逐步扩大自己的业务触角和赢利范围，将“创意内容”发展到“产业基地”，超越了动画电影的局限，成为全球性的传媒巨头，它旗下的七大业务部门几乎涵盖了娱乐界的所有项目(见下图）。
　　１.整合营销传播
　　媒体网络的铺设是迪斯尼的重要战略之一，通过多元化经营为自己建立起庞大的传媒系统以达到整合营销的功能。这就使得在媒体繁多、信息过量、干扰大增的条件下，有关迪斯尼的信息可以有效地送达。公司早在1983年就建立起自己的电视频道，之后逐步收购包括美国广播电视台ABC、FOX传媒在内的多家电视媒体来增强集团在电视传媒领域的实力。此外，迪斯尼创建了独具特色的娱乐场所——迪斯尼主题公园，这种新型的传媒载体不仅为集团贡献了巨额的赢利，其广阔的空间也为迪斯尼品牌的宣传提供了客观条件。
　　２.交叉营销
　　迪斯尼善于运用集团内部的资源交叉营销来提高销量。所谓交叉营销，是指与服务同类顾客的本企业的其他部门或其他企业建立共同合作的方式，更好地吸引现有和潜在的顾客。一旦两个企业间建立起交叉营销的伙伴关系，即意味着能使各自的潜在客户群扩大1倍。
　　迪斯尼和美国广播公司间的战略合作正是交叉销售的典型之作。在收购美国广播公司ABC和ESPN两个品牌之后，迪斯尼利用美国广播公司保证了自己的节目送达至每一个家庭，大幅减少了其输出费用；而同时，精彩的迪斯尼的节目又提高了美国广播公司的收视率，增加了美国广播公司的广告收入。

　　特许经营与品牌授权

　　１.特许经营
　　按照英国特许经营协会（British Franchise Association, BFA）的定义：特许经营是指特许商（Franchisor）授予加盟商（Franchisee）特定许可，加盟商销售特许商的产品或服务，同时向特许商支付一定的费用，并得到特许商的经营指导和帮助的商务体系。这既是特许商拓展业务、销售商品和服务的一种运营模式，同时也是加盟商利用知名品牌运作公司的一个机会。
　　早期迪斯尼的特许经营是从米老鼠形象的授权开始，即允许众多厂商生产带有米老鼠形象的商品来扩大迪斯尼的知名度。从某种意义上说，早期的特许经营只是一种品牌授权的行为。随着市场需求、科技发展及竞争的需要，迪斯尼的特许权也在逐步扩大，动画人物形象、零售商店，既而发展为提供给受许人使用全部知识产权的总和，包括企业文化、品牌、专利、商号、产品、服务、专有技术、加盟店运作管理体系等。现如今，迪斯尼公司的特许经营业务收入每年高达10亿美元，在全球发展了超过4000个拥有迪斯尼特许经营权的商家。上世纪80年代初，迪斯尼计划在东京建设迪斯尼乐园，与日本的合作再次成为迪斯尼品牌特许方式的一种创新，只提供品牌而不进行资金投入，最后迪斯尼收取特许费，于是分文未付的迪斯尼公司每年从东京迪斯尼营业额中获得一大笔特许经营费。迪斯尼处在这样一个巨型特许体系金字塔顶端的盟主位置，不断扩大特许经营的内涵并获得更大的回报。
　　２.品牌授权
　　所谓品牌授权，是指品牌的拥有者允许被授权商使用授权商的品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向品牌授权商支付商定数额的权利金的经营方式。它不同于特许经营，它的基础是开发品牌形象，凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望，授权制造商使用该品牌开发系列产品，诸如日本城百货有限公司获得迪斯尼的授权生产或销售米奇、小熊维尼等品牌形象的文具用品。而特许经营授权给经营人的是产品或服务甚至包括整套的经营模式。
　　早在20世纪30年代，沃尔特·迪斯尼为了宣传米奇的形象，授权生产商生产印有迪斯尼动画形象的产品。可以说，迪斯尼公司是最早运用品牌授权模式的企业之一。目前，迪斯尼公司在全球拥有几千家品牌授权企业，其产品文具、服饰、化妆品、家具产品等应有尽有。这种多样性在市场上形成了密集的品牌渗透。

　　品牌价值链和品牌乘数模式

　　１.品牌价值链
　　迪斯尼利用多元化战略，品牌授权和特许经营来扩大企业的版图。那么，如何利用品牌的号召力，把各种品牌拓展活动联系起来，实现品牌价值的最大化？1984年开始担任迪斯尼董事会主席的迈克尔·艾斯纳独创了品牌价值链的运作方式，成功获取经营活动中的每一分商业价值。
　　迪斯尼首先以迪斯尼的电影和动画大片的票房保障了第一轮收入；第二轮收入自然来自这些已公映的电影的拷贝销售和录像带发行所获得的利润，这两轮环节的运作可以保证迪斯尼成本的收回；其次是品牌价值链的第三个环节，也是极其重要的部分，迪斯尼依靠在主题公园增添新的电影或动画角色吸引游客前来，并使其乐于为这种大银幕与现实世界完美结合的奇妙感受付钞票；第四轮收入是特许经营和品牌授权的产品。遍布美国和全世界范围内无以计数的迪斯尼特许经营伙伴在销售其品牌产品，同一动画形象以不同的形式出现在众多的商品上。此外，迪斯尼一直在不断收购最强势的媒体，正是借助电视媒体的力量扩大迪斯尼及迪斯尼产品的影响力，环环紧扣地运作其品牌价值链。
　　２.品牌乘数模式
　　经济学家把迪斯尼的利润模式称为利润乘数，即用迪斯尼的品牌做乘数，乘上不同的经营手段，创新、扩张、延伸后赚取最大的利润。
　　基于上述分析，我们不难看出，迪斯尼正是在其发展过程中通过多层次实现市场创新，寻找新的市场机会，才保证了企业信息最大程度传递至消费者终端，产品最大程度满足市场需求，从而扩大了品牌的影响力。

　　参考文献：
　　①倪宁：《迪斯尼娱乐攻略》[M]，南方日报出版社，2005年版
　　②詹姆斯·B·斯图尔特[美]:《迪斯尼战争》[M]，中信出版社，2006年版
　　③邓泽民 郭化林：《知识经济与创新》[M]，煤炭工业出版社，2002年版

　　（作者单位：武汉大学信息管理学院）

　　来源：青年记者２００８年３月中