●  肖鑫鑫

　　奥运电视广告传播形式

　　依托丰富的奥运资源，一系列除了常规的贴片广告之外的广告形式开发出来，诸如奥运主题套装广告、节目冠名、特约播映及置入式广告等。
　　如2007年11月联想集团取得了奥运倒计时、正计时标版的冠名权；2008年1月1日开始，中国银行冠名的《我的奥林匹克》已在央视一套和五套正式开播；海尔冠名“《北京2008》之‘海尔奥运城市行’”、4月份的火炬发布仪式、5月份的奥运火炬跨越珠峰演练直播节目等。
　　而结合运动精神、采用运动员代言等符号的运用则是广告商钟爱的形式：
　　1.身份象征符：奥运广告一般采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，许多广告商都以运动明星为中心制作了专门的广告。比如：中国移动的“我能”篇，分别邀请中国体操队和中国乒乓球队的全体队员制作广告；可口可乐邀请了刘翔和郭晶晶；耐克邀请了威廉姆斯。这些广告的作用就在于利用了“名运动员”这一特殊身份符号的健康、拼搏、成功的社会象征价值，使它可以超越语言、地域和文化的障碍，扩大品牌影响力。
　　2.标志象征符：奥运广告中采用的标志象征符一般有奥运会徽、吉祥物以及奥运五环，这些标志在长期的历史发展中已经形成了世界范围的约定俗成的意义。广告利用这些人们熟知的符号及其所指意义，不仅可以隐含地赋予产品或品牌诚信、公平、负责任和绿色环保等主题，也可以让消费者产生“更熟悉、更具亲和力”的感觉。
　　3.精神象征符：体育运动有其内在的精神和文化，且有着极高的社会认同度，对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质都能起到立竿见影的效果。所以广告商合理利用此类象征符，可以达到鼓舞人心、振奋精神的效果，并通过人们对体育精神的追求来激发对品牌的认同和好感。

　　奥运电视广告传播内容特色

　　1.凸显社会责任
　　企业制作的奥运广告巧借奥运之势，将社会责任和奥运精神融会贯通，一方面提升品牌的形象，另一方面也传递着企业的社会责任感。
　　中国人保财险巧妙契合了中国人的奥运情节，以“鼓舞、号召人们参与奥运，即刻行动起来”为主题，在中央电视台打造出号召国人积极参与奥运的的广告——《开始篇》：
　　“挑战，已经开始；责任，已经开始；荣耀，已经开始；拼搏，已经开始！”一组组影像：忙碌辛苦的工地工人、刚刚出火警回来的消防员；居委会热心的老人、北京队的运动员、剧组的工作人员、广告公司的员工等，展示着不同的人群都在为2008年努力，因为“我的奥运，现在开始了。”
　　2.彰显人文关怀
　　央视以“办好新奥运”为主线, 以“为祖国争荣誉,为奥运添光彩”为主旨，通过推广以“迎奥运、讲文明、树新风”一系列公益广告引导市民树立“人文奥运”的意识，《相信篇》以“公益行动也是一盏灯”为主题，通过演员濮存昕一席平实而真挚的话语唤起人们内心深处的人文关怀，激起了人们用实际行动迎接奥运的热情。

　　奥运电视广告传播效果

　　奥运会作为目前全球最高级别的体育赛事，也作为一种全球性的注意力资源，主办国从申办成功的那一刻就成为全世界关注的焦点，有关主办国和主办城市的特色尤其是民族文化、民族精神也将被世界关注。然而如何将企业品牌理念借奥运资源与民族文化、精神和世界文化及精神相结合，如何让中国品牌迈向国际、与国际知名品牌共荣，达到良好的诉求效果就成为广告商思考的问题。很多品牌在中国制作的奥运广告之所以能受到欢迎，诸如强生的《为奥运母亲喝彩》、可口可乐《奥运明星篇》等，一方面是因为抓住了中国人的民族精神和文化特征，赋予品牌更多中国特色。另一方面它巧妙地将中国奥林匹克精神与世界的奥林匹克精神相结合，借用奥运之风进行全球化的品牌传播。

　　参考文献：
　　①柯惠新  王兰柱：《媒介与奥运——一个传播效果的实证研究》[M]，中国传媒大学出版社，2006年7月版
　　② 李建立：《现代广告文化学》[M]，中国传媒大学出版社，2007年4月版
　　③李思屈：《广告符号学》[M]，四川大学出版社，2004年7月版
　　④姚立：《广播电视广告原理》[M]，高等教育出版社，2006年5月版
　　⑤范素锋：《央视7月开始推出奥运广告新产品》[J]，《广告人》，2007年第7期
　　（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年３月中