●  郑雨辰

　　一

　　传统的广播广告理论认为，广播广告的兴衰，是维系在广播的各类节目上。节目办得好，收听率高，很自然地便会促进广告收听率的提高，从而扩大影响，吸引投入，增加创收。这一理论有其客观的局限性，它只说明了“办好节目，吸引听众是赢得广告客户之根本”的道理，对于广告应以怎样的态势为听众所接受，却未给予足够的研究和重视。事实上，这种因节目好就“很自然地促进广告收听率”的论述已很不适应现代广播广告的发展要求。广播广告面临着同样的问题，即提高广播广告收听率的问题。
　　近几年来，广播广告在温州电台取得了可喜的成绩，这与广播广告创意编辑制作水平的提高分不开。我们很多电台的广告，表现出还没有认清和把握好广播广告的听觉艺术和听觉功能的特殊规律，还没有把听众接受和认同什么的广播广告的理论要求化为自觉的实践行动，从而造成大量的广播广告枯燥乏味、生硬干瘪、强加于人等诸多现象，而有时由于经济利益的驱动，大量的医疗、保健品、热线等广告节目充斥于耳，导致听众产生逆反心理，有的听众就对“电台广告太难听”直言不讳。
　　因此，采取行之有效的方法，强化精品意识，努力追求广播广告的质量，提高广告自身收听率已成为广播广告发展的重中之重。
　　强化精品意识，提高节目质量。广播广告的精品运作，具体包括了创意内涵、声音意识和制作编排技术。可以这样说，创意是广播广告的根本，声音是广播广告的表现形式，制作、编排技术是广播广告的完成手段，这三者决定着广播广告以怎样特有的风格为听众所喜闻乐见，以高度的收听率达到最终的传播目的。

　　二

　　创意是广播广告运作过程中最富有创造性的思维活动。
　　创意的关键在于广告目标、信息个性和消费者心理这三个因素的有机把握和组合。创意不仅要表现明确的广告目标，也要表现鲜明的信息个性，同时还要完全符合听众的心理需求，使平凡的广告素材，升华为具有真正经济价值和社会价值的广播广告精品。正如一个广告名言对创意内涵的形象表述：不要卖牛排，要卖烤牛排的嗞嗞声。与此相对应的警句则是：一个没有人记得起来的30秒广告，其创意等于零。
　　广播广告创意，除了应遵循广告创意的共性规律外，着重点应落实在广播广告是一种听觉艺术的本质上，落实在声音情感诉求的整体优化上。
　　现代广告的发展趋势已越来越看重感情诉求。据国际权威学者认定：“未来社会正向着高技术、高感情平衡的方面发展。”（美国约翰·奈比斯特语）广播广告也越来越成为声音艺术和广告文化艺术的交融体。听众对广告的审美也往往带有浓厚的感情因素，所以，全面优化声音的情感诉求，最大限度地满足听众对精神享受的渴望和美的追求，必将丰富创意内涵的构架，从根本上来完善广告传播的良性循环。

　　三

　　所谓广播广告的声音意识，实质就是回归广播自身的特点，即发扬广播声音艺术造型宏大、诉求感染力强的特性，充分调动叙事功能突出的语言、抒情功能得天独厚的音乐、使人身临其境的音响三种综合功能，以和谐优美的声音和科学的组合创造形成一个传神生动的广告作品，并以其独特的艺术个性，把美的听觉冲击力转化为美的心理冲击力、产生心理共鸣，潜移默化地启动听众的欲求，“让听众在微笑中被广告说服。”
　　广播广告的语言，要力求其形式和内容的高度统一，创造性地发挥广播特有的媒体语言功能，形成崭新的广播广告语言态势，将倒人胃口的陈词滥调扫地出门。广播人都有这样的体会：同样的脚本，写在稿纸上，一般是索然无味的，可一旦演播出来，却因声质的不同和变化而变得鲜活生动起来。不同的声质让人产生不同的想象，如甜润的、淳美的、宽厚的；如高低、宽窄、低沉等等，形成丰富多彩的演播风格。因此，广告演播要讲究如何与广告内容相适应的语调、声质，恰如其分地表达广告内容，发挥出不同的广告效力，带给听众不同的艺术享受。可以说再好的广告创意也要通过演播这个再创造阶段才能实现。在音响诉求上，应发挥音响固有的传真性。以音状物，以音显景，以音传情，以音造型，这不仅能大大增强语言和音乐的表现力，而且能够扩大听觉上的“视觉空间”创造出广告的最佳听觉感受。

　　四

　　广播广告制作、编排技术是广播广告有力的表达手段，具有很强的业务性和很高的艺术性。在广告制作过程中，既涉及录音技能，又涉及电声学、电磁学、建筑声学、声音美学等多种学科知识，对制作的各个环节都要求精雕细琢。可以这样说，任何一次广播广告艺术外在形式的创新和内在语言结构的延伸和扩展，都是通过制作技术和手段来完成的。由于这一点多年来几乎不为人重视，从而导致很多优秀的广告创意变成无效的劳动，造成广播广告的质量和播出效果大大减弱，广播广告收听率的提高更是无从谈起。
　　广播广告另一个不被人看重的就是固定广告时段内广告编排的问题。在单个广告精品保证的前提下，广告编排应注意以下几点：一是头条区域的安排。确定头条广告同确定头条新闻一样至关重要，也要求先声夺人，以刺激听众的收听兴趣；二是提高统筹艺术，依据单个广告的内容、情调、气氛，优化排列组合，使声音总谱和谐统一；三是间奏乐的运用。由于单个广告短小精悍，内容跳跃快，听起来过于紧张，易引起疲劳。而运用音乐间隔，能够使广告衔接转换自然流畅，张弛有序，既美化了节目，又起到整体包装的作用。因此，广告间奏乐是广告编排的重要组成部分。综上分析，我们可以认为，五花八门的编排，令人“耳”不暇接的广告时段，实在是提高广播广告收听率的现实需要。

　　（作者单位：温州市广播电视总台） 

　　来源：青年记者２００８年４月中