●  麻丽丽

　　如何在同类型版面的竞争中赢得精彩，温州日报专刊部在版面经营的过程中做了一系列的调整与探求。其中多年传承下来的各种独家策划的专刊公益活动，为我们专刊部的《今周刊》在读者心目中树立起权威性、服务性、亲和力的品牌形象功不可没。
　　在媒体品牌经营的过程中，媒体策划成为新闻界和新闻理论界颇有争论的一个话题。支持者认为，媒体策划能够迅速在受众当中形成强大的影响，使媒体的品牌深入人心，为媒体带来巨大的品牌效应；而反对者却认为，媒体策划在新闻经营和传播上有其局限性，是不可多用更不可滥用的传播策略，应该采取有效措施加以制衡。笔者认为，新闻媒体完全可以而且应当开展一定的公关活动，特别是开展公益活动策划。
　　媒体与公众是一种唇齿相依的关系，建设性的媒体应该建立一种双向沟通、双向互动的信息传播渠道，这是一个不可小觑的重要环节与载体，但这种媒体的公益活动策划必须要符合受众的需要、遵循新闻规律、符合宣传报道的需要，才能在媒体经营中发挥作用，有效地提升媒体的品牌效应。媒介优化的形象，能迅速扩大媒体的知名度和社会影响力，从而带动发行量或收听、收视率的上升，吸引更多的广告，这对新闻产业的形成、扩大再生产的良性循环具有深刻意义。从这个意义上讲，把媒体活动策划作为媒体的经营策略来运用不仅可行，甚至是必要的。笔者就公益类活动的策划谈几点需要关注的问题：

　　有效的媒体服务赢得读者的需要

　　提供有效的媒体服务既是报纸赢得读者的需要，也是策划各类公益活动的重要手段。而这种服务性，除了一般意义上的新闻服务，强调媒体的全方位服务性更是这一类公益活动的鲜明特色和内容特质。
　　在过去的一年里，我们的《今周健康》“医疗”板块推出12堂“健康大课堂”；“心理”板块“心理大篷车”把十几场公益心理讲座送到各县（市、区）学校、企事业单位；“美食”板块每月一次“跟大厨学做健康菜”，50道美味又实用的家庭菜肴，告诉大家如何吃得营养、吃得健康，还培养了300多位铁杆的“美食粉丝”；“健身”板块策划了近10场健身休闲活动，引导大众在健身的路上迈开快乐、积极、有效的步伐，在8小时外，拥有充实的休闲生活……相对于常规报道,正是通过这一场场经过精心策划、组织的特色公益活动，我们得以与读者互动，且在读者中引起强烈的共鸣与反响。
　　作为立足城市生活服务的版面，媒体的服务意识对建立稳定的读者队伍，培养读者的忠诚度非常重要。公益活动中强调的服务性正是提升专刊类版面亲和力的重要途径。这种服务，应该从理念上形成共识，在实践上形成常规。

　　社会各界联动将活动做大做强

　　媒体的组织功能与生俱来，只是在不同的历史时期担负着不同的组织任务。如何将公益活动做大做强，搭建互动平台，凸显地方党报介入社会、引导社会舆论的功能，从而提升区域主流媒体的影响力，就需要媒体尽其最大的优势发挥它的组织功能，整合资源的平台作用。
　　为奥运造势，全力打造全民健身的品牌集会，温州日报专刊部提前一年就开始策划筹备奥运年公益活动——“全民健身与奥运同行”广场健身系列活动。以一年一度的“温州报业集团杯”全民元旦健身跑活动为契机，2008年1月我们发动温州市体育局、温州电视台新闻综合频道联合推出了这次大型公益活动，全年将共创12场参与性、服务性、娱乐强的广场活动，广场网点遍及全市鹿城、瓯海、龙湾三个区。在本系列公益活动中，政府主导作用是发挥市体育局等相关部门在体育运动方面的权威性，加强对群众体育工作的专业指导、协调服务，加强与主流媒体合作，动员社区、健身场所、协会等积极地参与到全民健身的行列中来。
　　出于对主流媒体公信力的认同和欣赏，很多市民给我们提出了自己的建议和可操作性方案，这将使得我们广场健身系列活动的内容更加丰富，更加被群众喜闻乐见，社会参与度将大大加强。
　　目前这个备受市民欢迎的公益活动项目已初具品牌效应，也已成为温州一个影响较大的社会活动。主流媒体搭建整合社会资源的平台，将加快“全民健身与奥运同行”系列广场健身活动在市民中的影响力；主流媒体对社会生活的影响力和介入力度，也加强了主流媒体对社会资源的整合力度。这一点在温州日报专刊部以往举行的公益活动中已经得到充分体现，此次广场健身活动再次充分印证了这一点。

　　谨防公益活动策划与商业策划合轨

　　值得注意的是，不少媒体策划的社会活动往往具有特定的商业背景，它们往往是商家公关策划、广场策划的延伸，这一点在专刊公益类活动的策划中必须引起注意，决不能让“蒙”在鼓里的受众受到类似双簧的戏弄。比如，某家公司或商场开张，为了让自己成为新闻媒体报道的对象，商家的广告、公关部门就会邀请新闻从业人员来一番“脑力激荡”，花样翻新的点子总是层出不穷，一切仪式从简，把省下的开张费支援某项慈善工程，也是热心支持公益事业……这之后，当然还会有一个集广告、公关、新闻策划于一体的整体方案，以便让需要发布的信息甚至是软性的广告，冠冕堂皇地出现在新闻媒体的版面或屏幕上。结果当然是商家和新闻从业人员的“双赢”，一个省了广告费，一个得了经济收益。这一类的做法时下颇为多见，看起来谁也没有出格的行为，但是细究起来，新闻从业人员的品格却在这场交易的过程中受到了怀疑。
　　所谓公益活动策划，其出发点肯定是为活动参与的对象谋求福利、奉献温暖、提供帮助或服务，而绝不能掺杂个人或小集体的私利。而上述这一类的媒体策划则混淆了商业活动和新闻活动的界线。就商家而言，显然把新闻媒体看成了造势营销的工具；而就新闻媒体而言，则把国家、人民赋予的报道权、发稿权当作同商家交易牟利的手段，这是非常不应该的。这将与我们力求公信、公正、公平的媒体形象背道而驰。
　　公益活动策划在于创新，而创新的要义就是因时顺势，推陈出新，以便达到最理想的目标。如果媒体能够很好把握社会前进的方向，有效运用各种新闻手段，把公益活动策划升华为政府主导、企业主角、媒体造势、强势出击的民心工程与社会活动，就可以让活动策划在版面经营中发挥出更大的作用，真正成为提升品牌的不竭动力。

　　（作者单位：温州日报社）

　　来源：青年记者２００８年４月中