●  米  华

　　南非前总统曼德拉曾说过，“体育，拥有改变世界的力量！”体育无国界，随着2008年奥运会这一世界体育盛事的到来，体育营销在世界范围内正进入白热化状态。
                 
　　众品牌纷纷押宝2008

　　2008年的奥运会，已经不仅仅是一场纯粹的体育竞赛，对于众多企业来说，更是一场品牌的盛宴，它为中国企业提供了一个塑造企业形象、传播企业文化、扩大企业品牌影响力的大舞台。 截至目前，全球已经有65家企业成为2008北京年奥运会的合作伙伴，其中有36家中国企业。现在中国有将近3000万家企业，同奥运结缘的也不过是这36家，也就是说，每一百万个企业中只有一个企业同奥运会合作，这个机会是百万分之一的机会，实属难得！然而，对于这些企业来说，“奥运通行证”是否就意味着它们能通过体育营销策划，赚得盆满钵满呢？实践已经证明，结果并非如此：在历届奥运会中，仅有3成的赞助企业和合作伙伴获得了商业上的成功，更多的企业白白耗费了人力、物力、财力。原因何在？

　　体育营销并非“一投就灵”

　　反观中国近几年来体育营销的发展状况，从运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜，到栏目冠名、模仿秀等等，花样令人眼花缭乱，但真正有口皆碑的成功案例少之又少。从“七匹狼”对皇马中国秀的两次赞助行动，到TCL搭乘世界杯花1亿元选用罗纳尔迪尼奥作为品牌形象代言人，企业失败的体育营销策划案例可谓层出不穷，原因何在？
　　相对于传统的营销时代，中国企业已经有了运用体育平台进行营销的意识和行动，从某种意义上讲，这的确是一种进步。但另一方面，我们也必须承认，在对体育营销内涵的理解和运用中，还非常不成熟。体育营销不是一个简单的“体育+企业”的营销组合，而是一项复杂、系统的工程。经过不断地创新和演绎，体育营销这一利器已经发展成为一种立足于体育活动、将产品与体育结合、把体育文化与品牌文化相融合的独特的营销策划方式，成为一个需要企业与目标消费者进行全方位的沟通、促使体育资产的价值向品牌转移的多元化策略。
　          
　　“1+1＞2”才算成功营销

　　体育营销的核心是什么？一些企业之所以在体育营销策划中取得成功，正是因为对体育营销这一核心的把握。我们不妨以青岛啤酒为例做简要分析：青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，在做了全面的分析后，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青啤新的使命，并以此为依据制定了三年奥运营销计划：2006年是“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，到2008年成了“释放激情”年。结合对品牌理念的宣传，又推出了一系列营销计划，例如在奥运会倒计时500天时，青啤推出了一款名为“欢动”的低热量、高能量运动型啤酒，为品牌注入了奥运活力，增添了时尚运动的元素。
　　奥运会之所以能引起全世界的关注，更重要的是因为它代表的是一种文化，它所传递的奥运的精神和文化。“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现的是2008年奥运会的文化内涵和奥运精神。海尔的一则电视广告使用了不同的人欢迎世界各地的人来中国的方式，宣传了核心诉求“全球的奥运,世界的海尔”，借助奥运会传达海尔的国际化形象，同时与“同一个世界，同一个梦想”实现了成功对接。

　　品牌文化和奥运精神要“合拍”

　　体育营销最忌讳的是简单而盲目地将两个毫不相关的事项牵强地联系在一起。企业的体育营销活动，不仅是企业品牌传播的一种战术，更是战略层面的系统化活动。如何将体育所蕴涵的因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点，也是体育营销的核心。具体说来，把奥运的精神与企业的品牌内涵有机结合，针对目标消费群的特点，深入挖掘品牌特点，让品牌运动化，实现体育精神与品牌的成功对接，才是成功的体育营销。
　　年轻、健康、积极、向上、运动、拼搏等，都属于奥运文化的内涵。如果企业能够成功地找到自己的品牌与奥运精神的结合点，借助奥运文化补充、整合自身的品牌文化系统，就能在塑造品牌外在形象、强化其内在品质方面，收到立竿见影的效果。伊利集团在成为奥运合作伙伴后，为了全力打造奥运这盘棋，在签约奥运之时，便以天价费用签约奥运冠军刘翔作为自己的品牌形象代言人。近期，伊利又开展了我国迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题推广活动——“伊利健康中国行”，全力普及奥运精神、奥运文化，同时开展“伊利奥运健康大使”的评选活动。通过这一成功的奥运营销案例，我们不难发现：找到企业品牌文化与奥运精神精准的结合点，企业的奥运营销将具有穿透性，就可以超越产品层面，进入品牌层次的传播。
　　（作者单位：山东艺术学院）

　　来源：青年记者２００８年４月下