●  李云鹤  尤洪新

　　媒体经营的产业化发展，是伴随着社会主义市场经济条件下的市场化、专业化、产业化应运而生的。自2003年临沂日报报业集团尝试广告代理经营以来，每年有近百家广告公司和个人参与广告代理经营，随着广告代理经营体制的不断完善和市场化经营的不断深入，许多广告代理公司围绕报业广告经营发展了与之相关的广告策划、创意以及相关的广告网站等，逐步走向产业化发展模式。笔者就临沂报业广告市场近年来的发展情况做一粗浅分析。

　　产业化发展是媒体广告市场化发展的客观规律

　　有资料显示，2003年以来，临沂市域内注册的各类广告公司超过600家，其中围绕临沂日报报业集团经营注册的广告公司达到70多家。这些广告公司的经营范围正逐步从单纯的业务洽谈，扩展为广告制作、设计、活动策划以及广告承包发布和相关网站制作等，他们内部分工明确，有的是广告文字内容的采写，有的是广告活动方案的设计，有的是广告业务的承揽，把媒体广告与活动以及形象推介有机地结合起来。
　　据初步统计，每年围绕临沂日报报业集团经营的广告从业人员超过1000人。广告代理商内部在不断增强资金实力、广招人才的同时，根据业务需要逐步走股份制以及“集团化”经营模式，依托强势媒体的资金、资源和垄断优势，逐步形成广告经营产业化趋向。

　　产业化发展是媒体品牌建设和发展的延伸

　　报业广告产业化经营实质上就是围绕媒体品牌建设，做强、做大广告产业，增强广告经营的市场竞争力。
　　从临沂日报报业集团广告代理公司的经营情况看，他们一方面提高自身业务素质，利用人们对媒体品牌的忠诚度取得竞争优势；另一方面，利用市场因素和人们对未感知事物的认识创新经营模式，以增强广告客户对媒体的投入力度。
　　2007年底，由临沂日报报业集团日报广告部门承办的“临沂市首届房产论坛”，在如火如荼的临沂房产市场中掀起了较大波澜。该活动的举办得到了市政府及有关部门以及金融等行业和临沂市50余家房地产开发商的支持。这项活动不仅吸引了大批房地产广告刊登，收到了较好的经济效益，而且也为引导市民消费打造媒体品牌方面起到了较好的推动作用。
　　沂蒙晚报的广告部门为拉动广告而举办的“滨河万人长跑”活动，迄今已举办三届。它不仅是临沂市居民全民健身活动的重要标志，也成为沂蒙晚报打造自身品牌和吸引社会广告的“形象工程”。

　　产业化发展便于吸引社会资本和人才参与经营

　　一年一度的广告代理招标，作为广告代理商来说，竞争的不仅是资金实力，更是人才实力。资金实力是能否取得代理的前提保障，人才实力决定了市场开发力度和如何取得最大广告收益等，资金和人才对广告代理商而言，二者缺一不可。由于两方面因素的作用，较有实力的公司在竞争中占有先机，实力单薄的广告公司逐步退出了市场，或者走向了联合发展的路子。
　　汽车行业广告代理就是一例。临沂的汽车广告经营具有较强的市场潜力，然而，由于资金和人才实力的困扰，该项广告经营发展较为迟缓。今年，临沂域外一家较有实力的广告公司通过一年多的市场调研，决定组织广告骨干人员开拓临沂汽车广告市场，代理临沂日报报业集团“三报”汽车行业广告。同时组织编采人员出版“汽车特刊”，把临沂的汽车行业市场信息和国内知名品牌汽车的宣传进行联合推介，广告大幅递增，预计年内经营额比去年同期增长80%。
　　房地产市场是临沂近年来最活跃的市场之一，其广告经营连年大幅度递增。依托庞大的房地产广告市场，广告代理商面向社会高薪招聘广告设计、策划人员，聘请有能力的记者编采房地产信息和相关报道，每周出版的“房地产特刊”，内容丰富，吸引了大批房地产商的广告投入。

　　产业化发展的链条还在不断衍生

　　广告经营产业化发展是媒体广告市场发展的必然结果，同时，也是媒体产业化发展的重要组成部分。随着竞争的不断加剧，其趋势是逐步跨媒体经营，向媒体数字化发展，以争取更大的市场份额。
　　近年来，临沂日报报业集团在加强媒体自身建设的同时，向媒体发展更广阔的空间延伸。譬如实行报网联动，把媒体的信息用网络进行二次发布，拓宽了读者渠道，对媒体广告超值回报；依托现代化数字通讯系统逐步发展了《沂蒙手机报》、《临沂手机报》、《灵通报》等数字媒体；依托县区经济发展县区地方版；利用媒体的宣传和策划优势，设计、印刷、发行《百廉图》等，均取得了较好的经济效益，为媒体广告的全覆盖、产业化发展探索出了一条成功的路子。随着现代网络和媒体的发展，还会有许多媒体广告产业化发展的空间。
　　（作者单位：临沂日报报业集团）

　　来源：青年记者２００８年４月下