●  李  蕾

　　品牌是一个企业最有价值的资产之一，是一种重要的无形资产。品牌资产就是“一种超越生产、商品及以一切有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而投资在商标上的各种资产的总和。”电视媒体进行有效的品牌资产管理，把握有效的管理战略成为其在市场竞争中求得发展的制胜法宝。
　　1.为了成功而定位品牌
　　电视媒体的品牌定位是根据目标受众群的需求偏好及媒体自身的业务范围，为其整个频道或一种电视栏目设计并塑造一个特定形象，并通过各种宣传方式将这种品牌形象传递给受众，从而使这一品牌在受众群心目中确立一个理想的位置。实际上就是确立电视媒体品牌在受众心中所处的独特、可信、可持续性的地位。
　　电视媒体的品牌定位应包括3个基本部分：目标细分市场、品牌参与竞争的商业领域、品牌的差异化。
　　2.拓展电视媒体品牌
　　品牌拓展的延伸角色是与品牌定位三要素相关的新拓展，即开拓目标市场、拓宽商业竞争领域并扩大品牌差异点。电视媒体品牌拓展就是要在维持现有受众的忠诚度上不断发展新的受众群，并使品牌保持新鲜，通过有效利用品牌资产来提升品牌知名度，扩展电视媒体的整体定位。
　　例如，湖南广电集团除节目、广告、网络等3大主业外，还积极涉足印刷、网络及其他媒体，拥有《城市周刊》、《文化时报》、《母语》、《金舞台》、潇湘电影制片厂、网娱网等。凤凰卫视旗下有凤凰网、《凤凰周刊》等，增强了核心品牌——凤凰卫视的形象，提升了整个品牌家族的影响力，同时凤凰卫视也提携了网站和周刊的赢利能力和竞争力。
　　3．基于品牌的传播战略
　　电视媒体成功实现品牌传播可以分为三个步骤。首先要根据电视媒体的品牌定位确定合理恰当的传播战略。湖南卫视自确立其品牌核心定位——“娱乐情感生活”以后，成功设计了自己的传播渠道，并按照品牌整合传播流程建立品牌接触点，塑造品牌形象。2004年，湖南卫视正式确定以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，秉持“快乐中国”这一核心理念运营。强势推出改版后的《快乐大本营》和情感节目《玫瑰之约》。然后利用整合营销传播战略实现渠道影响最大化，包括广告、公共关系、事件营销和企业赞助、交易及销售促进、内部人员传播等渠道。2005年，湖南卫视的《超级女声》栏目运作充分利用整合营销传播的思路，通过强势的全方位媒体广告策略，与蒙牛、中国移动等强强联合，将“超女”推到了风口浪尖，也使湖南卫视脱颖而出成为国内强势媒体。最后要在整个电视媒体组织范围内执行传播策略，建立媒体内部参与、培训和评价标准，调动职能部门参与到战略的实施和执行中，以保证传播的成功。
　　4．对品牌资产的质量评估
　　对电视节目的品牌考评，传统上用收视率这个量化指标来评测，事实上品牌节目并非一定是收视率高的节目。如央视的《对话》栏目，并未以高收视率取胜，它面向中高级知识分子，以节目内容的高质量及有效的传播，创造了极好的广告收益，赢得最佳的投入产出比，开创了电视节目的一种全新的存在模式。近年兴起的“欣赏指数”，在国内叫“观众满意度”，即“测控观众对节目质量的评价、对收看过的频道或节目的满意度和忠诚度的指标，可以对品牌质量进行科学的评测。它与节目的时段、时长无显著关系，可以比较不同频道、不同定位的栏目，它的提出一定程度上解决了收视率调查的不足，是一个反映电视节目内在质量的稳定指标。”香港是亚洲最早开始“欣赏指数”调查的地区之一。1998年和1999年在香港的“欣赏指数”调查显示，在欣赏指数前20名的排序中，收视率最高的娱乐节目所占的比例反而最低，只有20.0%～25.0%；时事类节目的欣赏指数在25.0%～35.0%;资讯类节目达到了40％～55.5％。在对品牌质量进行评测时，应兼顾欣赏指数与收视率，尤其是对专业性较强的体育类、经济类、综艺类等节目进行品牌质量的评测。
　　在电视媒体的资本运营中，品牌资产管理是一种稳定的投资方式，它有利于建立品牌内涵，提高资产的质量；有利于优化投入产出机制，提高品牌收益率；有利于规范内部管理机制，增强媒体人员素质；还有利于塑造媒介自身形象，获得长期的品牌回报。因此，强势品牌会带动电视媒体产品价值、收入利润率和未来长期增长的全面提升。电视媒体在新媒体迅速崛起的时代，在竞争日益激烈的媒体市场中，认识到品牌及品牌资产的重要性，把握品牌资产的管理战略，才会从容应对市场竞争，对媒体资本运营运筹帷幄！
　　参考文献：
　　①余鑫炎：《品牌战略与决策》，东北财经大学出版社，2001年1月第1版
　　②张君昌：《媒体品牌的理念与运营》，《现代传播》,2002年第4期
　　③罗伯特·皮卡特：《传媒管理学导论》，人民邮电出版社，2006年5月第1版
　　④王申 张卫中：《节目欣赏指数与电视节目品牌》，《当代传播》,2003年第1期
　　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年５月中