● 朱利伟   王　劲

　　地方城市台费九牛二虎之力办一档活动，收益可能不及省级频道的一个零头，运作不好还要贴钱。久而久之，城市台除了确保地方党委、政府要求的公益性质活动之外，已经越来越慎重、越来越少地举办一些商业活动了。是不是举办活动真的就没有前景呢？其实只要找对方向，举办活动还是有效益的，不仅能提升城市台的形象，操作到位还能取得多赢的效果。笔者剖析一个品牌活动案例，以供参考。
　　《高考招生热线》是衢州广播电视总台在每年高考成绩公布后的第一时间举办的直播节目，通过热线电话、场内观众与嘉宾的互动问答，为考生和家长提供有关高校招生政策动态，回答志愿填报等方面的相关知识。活动安排3场各90分钟的直播专场，每场分别邀请4所高校招生办负责人作为访谈嘉宾。该活动自2002年始创以来，已连续成功举办了6届。除了尽到作为公众媒体的社会责任外，节目为提升总台收视率、品牌影响力做出了重要贡献，同时每年还为台里创造可观的经济效益，是一档政府支持、受众欢迎、赞助商热捧、媒体乐在其中的名副其实的品牌节目。以下就以《高考招生热线》为例，简要分析一下策划活动时需要注意的几大环节。
　　一、广泛的受众和良好的参与性
　　因城市台所处的地域限制，不可能像央视或省级卫视那样拥有海量的潜在受众，一开始就给自己设定过分单一的受众群体显然是不明智的。在注意力经济时代，能吸引更多眼球的关注，是举办活动获得成功与否的重要标志。高考，是孩子们人生的重要转折点，尤其现在多数家庭只有一个孩子，在竞争激烈的就业压力中，家长比以往更加重视教育。
　　一个孩子参加高考，身边至少有十多人甚至数十人在关心高考这件事。《高考招生热线》的策划，正是基于这样一个社会普遍关注的热点问题进行的。潜在受众的数量随着高校的扩招每年都在持续增长，而且，随着一茬一茬考生的变化，关注高考的人群每年也都随之发生变化，不存在产生收视疲劳的因素。
　　二、赞助商和嘉宾的选择
　　《高考招生热线》自开办以来，多次遇到众多商家竞相赞助活动的局面，通常情况下，媒体对赞助商大多会选择通吃。但策划组认为，只有坚持一定标准，才能巩固和放大活动的品牌效应。因此在赞助商的选择上，我们设置了一些门槛：与活动无关的行业放弃、无良好企业文化的放弃、实力弱小的放弃、信用不良的放弃、达不到预期效果的放弃。我们选择的赞助商多集中在：通信运营商、本土的院校、综合性的大医院、青少年保健品、大型家电商场、星级饭店等。
　　嘉宾的选择直接关系到受众的定位。我们在选择嘉宾时大致考虑了几点因素：历年在本地招生人数较多的院校；兼顾一至四批；比较有代表性的、适当考虑本土院校。
　　三、互动环节的设置
　　很多活动定位准确，事前策划周密，灯光舞美效果好，前期造势也不错，但真正活动开始时观众却并不领情，组织策划者百思不得其解，其实很重要一环可能被忽视了，那就是互动环节没设置好。《高考招生热线》在这方面还是有些经验可说的。活动共设置了5个观众互动参与环节：
　　1.短信参与。高考刚结束时，我们就在电视里做了节目预告，其间播出了短信参与的方式，幸运观众还可进入演播厅零距离与嘉宾面对面。
　　2.电话咨询。事前我们搜集了大量招生政策信息、重点院校的情况说明和联络咨询方式等，指派专人负责接听电话，给信息不通畅的学生提供咨询服务。
　　3.现场提问。短信参与的幸运观众进入直播节目现场后给予机会，直接与高校招生办老师对话。
　　4.直播热线。直播过程中设立6路热线电话，接听考生及家长咨询现场嘉宾的问题。
　　5.事后交流。每场直播活动毕竟只有90分钟，不可能对观众所提的问题一一解答，征得嘉宾同意后，我们在节目中公布了有关院校驻当地负责招生老师的联系方式和住所，以便考生和家长直接与院校老师沟通。
　　四、回报
　　活动成功与否，很大程度上看参与各方是否都能得到实惠。就《高考招生热线》来说，怎样使赞助商、受众、参与嘉宾得实惠呢？我们是这样实现的。
　　赞助商。直播前预热阶段，公布赞助商（中国电信）提供的热线参与号码、短信平台号码，提高曝光频次；直播中插播赞助商广告、提供演播厅背景板广告位；允许主赞助商在其官方网站同步直播活动；在广电总台所属媒体刊播活动动态新闻；活动结束后投放以赞助商名义祝贺考生的公益性广告；在流动人口密集的市区公交车站投放活动宣传的灯箱广告等。
　　受众。前面互动环节的设置，就是为他们量身定做的，考生和家长们通过这些互动环节，基本能比较全面地了解高考志愿填报的各个细节。
　　参与嘉宾。通常情况下，以城市台的资源，要在规定时间内汇聚省内外著名高校的招生办负责人是有一定困难的。我们在做方案之初就充分考虑了他们的利益：预热阶段就将参与高校名单公布；直播过程中各设置3分钟院校自我介绍环节；直播过程中配合游动字幕简要介绍院校招生动态、招生联系咨询方式；允许在演播厅内摆设贴有各自院校标识的手提电脑；直播片尾字幕列入鸣谢单位行列；在提供食宿赞助的星级宾馆提供免费食宿等等。
　　五、低成本的总体投入
　　活动内容和形式、赞助商、受众等环节都做了安排，接下来还有一项重要环节需要重点考虑，那就是成本核算。《高考招生热线》的成本主要为演播厅和直播车等各项设备使用折旧费、广告税收、直播现场的舞美布置等。其中前两项为硬性开支，调控幅度很小，而舞美布置的弹性很大，尤其需要精打细算。《高考招生热线》活动相对于商业性的演出活动而言，不需要过于华丽的舞美设计和复杂的灯光音响，遵循的原则是简洁、大方、实用。背景主要采用可随意组合拼装并可重复利用的板块组成，家具、矿泉水等物品则采用赞助方式落实。通过大家的努力，我们花在舞美上的投入只有几千元，却获得了良好的画面效果。最终，活动各项成本还不到总收入的30%。

　　（作者单位：衢州广播电视总台总编室）

　　来源：青年记者２００８年５月中