● 张培宇
活动营销作为一种新的营销方式,对电视媒体短时间内聚合受众注意力、提高收视率、提升品牌美誉度、扩大影响力、获得竞争优势作用明显，已经成为电视媒体普遍采用一种的竞争手段、取胜之道。
广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收。在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，电视活动必须结合其他媒体进行整合营销，将创新性转化为影响力，开发潜在受众。本文将重点从以下三个方面来分析电视媒体活动营销的“整合之道”。
与平面媒体结合，形成“联动”优势
包括报纸、杂志在内的平面媒体位列电视媒体活动营销合作伙伴的第一方阵。这主要是因为二者的传播特点差异性显著。在传播业竞争日趋激烈的今天，倘若我们将平面媒体的优势充分运用到电视活动营销之中，拓宽其信息传播领域，可以相信，电视将会显示出更为强大的舆论主导力。
平面媒体的传播优势决定了两者的合作方式。传播学的理论认为，电视与广播都属于时间媒体，时间媒体最大的弱点表现在它的浅表性。受众由于没有从容思考其报道内容的思维空间，只好紧张地跟着主持人的思想或变化着的图像走。而平面媒体属于空间媒体，可以说，人的思维能达到的地方，文字都能把它表达出来，从严格意义上来讲，其表达的思想，与电视和广播相比，将更加清晰而准确、逻辑而系统、深刻而有条理。
电视媒体具有信息源和信息通道的第一时间传播优势，平面媒体无法在信息的真实性和时效性上占据主动。因此，可以想见，平面媒体必然将重心向信息的深入挖掘上转移，以深度报道为代表的新闻报道形式将会成为传统大众传播媒介的有力武器。利用好平面媒体这一优势，可以充分弥补电视传媒先天的不足。
在电视媒体活动营销中，除了一些常规的新闻报道联动之外，深度报道是其可以利用平面媒体的最大优势。因为它能在报道事件之外，提供给受众更多的资讯。比如对于央视青歌赛的报道，许多的平面媒体已经可以从民族文化、音乐魅力、歌手风采等角度深入报道分析整个事件的全过程、立体化。更有平面媒体把它认定为一种现象来分析。
深度报道可以对电视媒体活动本身进行系统报道、整体反映和深刻透视，它可以侧重说明电视活动事件的因果关系，提供电视活动事实的背景材料，阐释电视活动事件的性质和发展趋向。这是一种与受众精神和思想层面的有效沟通方式，可以涉及到电视媒体营销活动深层领域，解释其历史关系、现实关系和内部矛盾关系，从而使之影响更加深入，增强活动效果。
与网络媒体结合，形成“互动”优势
网络，诞生之初是基于方便沟通和信息查询，但发展到今天，众多专业门户网站纷纷与综合网站并肩屹立，和电视媒体、平面媒体相对独立。网络媒体也正带动起新一轮的营销风暴。如搜狐和北京奥运网络合作等等。概括来说，网络活动营销具有三大方面的优势：互动双向、快捷及时、突破时空界限。在传统媒体（电视、报纸）影响已相对稳定的情况下，要进一步提升活动规模和等级，应开拓新的宣传和销售通道；利用网络这一新兴媒体进行卓有创意的活动和宣传，不仅可以多快好省地解决“扩大宣传面积”的问题，还可能建立一个庞大的新的受众人群，构建一个综合的全新的网络活动平台。
此外，网络营销活动的最大可控元素是，可以直接通过活动页面点击率和参赛人员及作品的多寡来进行评测，从而很快地作出调整。网络的互动性，是电视、报纸等传统的单方面发布的媒体无法具备的。在中央台热播《射雕英雄传》期间，一则“火狐——名人王”的网络广告，让名人智能王一炮打响，销量迅速逼近商务通。
此外，利用网络游戏活动的高参与度、高传播性、易复制性，完全可以点燃电视媒体活动营销传播的新烽火。
奥迪的A3系列在北美刚刚上市便卷入了一宗扑朔迷离的艺术品失窃案。6辆06款奥迪A3轿车在纽约一家经销商店里被人偷走。对此，奥迪网站声明说，失窃的6辆车里藏着一个巨大的阴谋，因为有一些人决定窃取一些著名艺术品，而案件线索正是藏在这6辆车里，最为重要的是其中一辆里藏有一个芯片，里面有活动策划人的信息。
为此，奥迪设计了专门的网站来与消费者一起追寻这些失窃的车辆。主网站主要提供故事的梗概，还收集了一些轿车失窃的图片。另外两个网站提供案情线索，奥迪还设计了3个虚拟人物，这3个虚拟人物在这两个网站上开设博客、互通邮件，通过这些方式不断地将最新掌握的案情线索提供给大家。
这个活动使互联网一片沸腾，在一个月内，活动网站的浏览量就暴涨了40%，活动高潮时每天曾达到28万人的访问量。就在网络活动如火如荼时，电视、杂志等各种媒体广告也连篇累牍，同时车展活动也紧锣密鼓地进行。直到活动结束时，人们才恍然大悟，引人关注的案件竟然是一个为推广而设计的“游戏”。
游戏，是一种多对多的网络营销之道。较之于电视，游戏活动营销的最大好处就是，它不是将信息强推给消费者，而是吸引其参与进来，从情感上打动消费者，而这也正是游戏活动营销的真正魅力所在。试想一下，如果我们的电视媒体结合游戏的进程进行追踪报道和活动跟进，甚至有意识地引领整个游戏进程，那电视的活动影响和营销力度将会达到怎样的效果？
与新媒体合作，形成“脉动”优势
近两年来，随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。下面就让我们聚焦几种新媒体，了解一下他们的特点，研究一下电视媒体活动营销之于他们的整合之道。
1.手机媒体。在手机媒体产业链中，内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间，如何相互合作发展是非常关键的。电视媒体活动营销在面对这个问题的同时，一定要搞清楚深层次的合作关系。
2.IPTV，传受互动进行时。互动性是IPTV的重要特征之一，用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容。广播电视已不再享有原先的政策保护和市场垄断优势，主动出击非常重要。
3.数字电视，产业链有望增长。老年人收视群体日渐受到人们的重视。有专家提出，老年受众是付费数字电视的潜在用户之一。因此活动营销要重点考虑这一因素。
4.移动电视，强制收视。除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。
5.博客，颠覆传统的传播方式。博客突破传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合。事实上，博客世界里的自由同时也带了很多负面的东西，需要网民有自律的意识。
6.播客，新一代个人化的广播、电视。播客实现了从文字传播向音频、视频传播转化，增加了娱乐成分。播客还满足了人们自我表达、张扬个性的需求，同时还加强了媒介汇流与互动。并且，播客将来会从业余走向专业，从免费走向收费，将来免费与收费播客共存。
其实，在具体操作中，电视媒体的活动营销常常是多项联动、交叉互动的。总之，电视活动营销的整合之道，就是要充分发挥各自优势，优质资源良性利用。在合作共赢的前提下，要掌握几个原则，为我所用，以我为主，与我互动。电视媒体活动营销的特色要突出体现在营销活动的全过程之中。
（作者为山东电视台新闻中心活动营销部主任）
来源：青年记者２００８年５月下 |
