●  郑  琳

　　媒介作为对社会发展起举足轻重作用的不可获缺的一分子，逐渐意识到公共关系的重要性，媒体通过一些较成功的媒介公关活动取得了较理想的媒介形象塑造效果。

　　媒介公关及媒介形象

　　浙江大学教师何春晖把媒介公共关系定义为：媒介组织为协调改善与其相关的公众之间的联系，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，构建媒介组织的良好运作环境，建树良好的媒介形象进行的一系列传播沟通的管理活动。由此可见，媒介运用公关的关键目的之一就是树立良好的媒介形象，媒介形象与媒介公关息息相关。
　　国内除了中央电视台，各省市区的地方卫视为争夺更大的全国市场份额可谓使尽浑身解数，提出自己的口号的同时又展开一系列的公关活动，来树立与自身定位相符的媒介形象。以地方卫视中较为突出的湖南卫视为例，它的口号是“快乐中国”，首先从它的产品形象来说，作为国内娱乐节目的领头羊的《快乐大本营》就是湖南卫视的黄金节目，开播以来一直长盛不衰；第二，从湖南卫视的主持人形象来看，谢娜、何炅、马可、汪涵等都属于年轻幽默却又不失时尚的达人，电视湘军的领军人魏文彬更是一个讲求艺术的领导人，不知不觉间营造了轻松氛围；第三，湖南卫视的台标是象征年轻活力的橙色不圆满不规则的圈；最后，从其媒介形象传播来看，《超级女声》与《快乐男声》是湖南卫视精心打造的选秀节目，节目组还组织参赛选手到贫困山区或者灾区慰问演出，为其“快乐”增加了不少份量；张丹丹主持的《晚间新闻》也是最先采用说新闻的方式，通过喜怒哀乐四个方面来道出新闻，一改传统的新闻播出方式，令人耳目一新。通过这一系列综合的媒介公关活动，湖南卫视成功地在受众心目中树立了一个形象：活泼欢快有朝气却不流于低俗，是有一定的深厚感与责任感的媒体。

　　几点思考

　　●在内容和时机上把握好
　　⒈内容上。媒介公关活动的目的之一就是显示媒体的与众不同之处，使之在同质化现象严重的媒介竞争中脱颖而出，如今媒体跟风的情况大有存在，如果单纯为了跟风而设置流行的栏目或者公关活动，反而会落入俗套，起到相反的效果。需要提到的一点是，突发事件特别是危机或者灾难事件发生时，这时策划成功的媒介公关活动，与正常情况下的媒介公关相比会取得更好的效果。
　　2.时机上。2003年4月“非典”被发现的第一时间，杭州《钱江晚报》就率先推出全省第一份由媒体发布的《非典防范手册》，用8个版面全面介绍了防范“非典”的7种武器，并在城中各社区大量免费派送；此后多天报纸报道中又围绕“非典”这个话题做文章。《钱江晚报》的这场媒介公关活动，收到了良好的效果，通过这次策划，不仅提高了媒体的美誉度与责任感，而且加强了《钱江晚报》在受众当中的信任度，拉近了与受众之间的距离，这种情况下树立起来的良好的媒介形象是无法取代的。2007年8月30日第十届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议通过了《中华人民共和国突发事件应对法》，第二章第二十九条规定“新闻媒体应当无偿开展突发事件预防与应急、自救与互救知识的公益宣传”，媒介做好突发事件报道也是提高媒介形象的有力手段之一。
　　●受众需求是决定因素
　　在传媒竞争激烈的时代，媒体早已放下原来那种高高在上的错误姿态，而由“传者本位”向“受者本位”转变，受众的需求成为媒体决定开展活动的决定性因素。一切有效传播的关键在于以“观众本位”来整合传播内容。据中国人民大学舆论研究所2000年5月的调查，对于吸引观众非常重要的节目的4个“卖点”依次是：内容实用、贴近生活；能反映群众呼声和意见；内容重要、接触现实；报道及时、时效性强。谁忽视了受众的需求，谁疏远受众，就等于自己放弃市场，自我毁灭。受众被越来越重视，媒体寻求一切机会与受众沟通，以此来拉近彼此之间的距离，获得受众的好感。
　　●突出媒介优良的社会公民形象
　　媒介扮演的角色一直饱受争议，它可以是上情下达的政府喉舌，也可以是下情上传的公众代表；它会是消费者维权的有力武器，也会是忽悠顾客的精明广告商……媒体要把自身融入到社会当中去，努力塑造社会优良公民形象，以此来承载受众的需要。
　　媒介形象的塑造与媒介公关活动密切相关，媒介策划公关活动要与媒介自身的定位相符合，把受众需求放在首要位置，才能塑造出理想的媒介形象，从而在媒介发展的道路上走得更远更宽。
 
　　参考文献：
　　①何春晖：《媒介公共关系》，2008年春
　　②张景云 于涛:《100个成功的公关策划》，机械工业出版社，2002年9月第1版
　　③袁传荣  宋林飞主编：《公共关系学新论——组织形象管理》，南京大学出版社，2001年3月第1版
 　  (作者单位：浙江大学传播学研究所)

　　来源：青年记者2008年6月中