●  吴贤国

　　近些年，党报市场持续下滑已经成为报界普遍关注的问题。为此，各地党报纷纷进行了一轮又一轮的改扩版潮，力争通过加厚报纸来扩大生存空间。但是，从各地改版的实际效果看，虽然党报改版后内容和风格逐渐被广大市民接受和认可，市场形象有了很大改变，但改版的顺利进行并非等于取得市场成功，大多数的党报在发行市场还是呈现萎缩趋势，在广告市场的份额节节下滑。为什么出现这种景况；笔者认为最主要的是很多报纸忽视了自己的核心竞争力培养。党报的核心竞争力在哪里？笔者认为主要体现在它的权威性和公信力上，也就是品牌上！因此，利用党报品牌优势，为读者服务，是提升党报市场的重要手段。
　　那么，党报应该如何真正做到全心全意为读者服务呢？笔者认为以下三条途径是可以探索的。

　　通过创新体现服务

　　读者看报，归根到底看的是报纸的内容，所以办好报纸是报社给读者最好的服务。时时创新就成为编辑部的办报理念。一般的理解，创新就是改版，其实改版并不是创新，改版在很大程度上是编辑记者主导进行的，是根据他们推测的结果来进行版面调整。而创新则是针对目标市场的竞争对手产品的变化和市场需求得出的，这就要求在改版前要进行广泛的市场调查和版面监测。2006年1月，拥有61年历史的《烟台日报》进行了一次全方位的改版，为搞好这次改版，报纸专门成立了策划部，到市场去了解读者需求。为此，报社先期开展了为期一个多月的“烟台日报改版金点子征集活动”，收到读者来信700多封，全方位提出了对《烟台日报》的改版意见。然后，报社结合这些意见提出改版方案。实践证明，这种创新式改版很受读者欢迎——《烟台日报》改版后，市场零售量稳步上升，最高峰达到一天销售6000多份。在接下来的一年时间里，《烟台日报》还先后进行了三次大规模的读者问卷调查活动和一次“编辑记者走报摊、访读者”活动，始终了解报纸最新的市场表现，时时调整版面，确保产品创新功能的延续发展。
　　产品创新的另一种形式就是要精心耕耘独有栏目。众所周知，党报在时政新闻资源的占有上相比处于优势，这就是党报之所以有权威性和公信力的主要原因。《烟台日报》在改版后，就精心策划经营一些党报的强势栏目，比如“新烟台时评”、“高端访谈”、“焦点解读”、“党报记者进社区”、“爱心驿站”等一些有深度、权威性和政策性强的栏目，而且对这些栏目，落实专人、落实制度，形成常态，确保持久性、稳定性。事实证明，这些名牌栏目逐步开始发挥其市场影响力，成为越来越多读者购买《烟台日报》的动因。
　　党报还有一个特长，就是组织战役性的报道。这类报道也是扩大报纸影响力的重要途径——结合热点和本地中心工作展开广度和深度报道，自然能引起读者对报纸最大程度的关心和关注。同时，结合热点问题，多组织一些与读者互动的活动，对增强报纸的亲合力也不无裨益。通过活动展示服务，为读者服务主要体现在关心读者，为读者创造价值（包括精神价值和经济价值）上。《烟台日报》改版后，在关心读者方面做了一些探索。去年“五一”前夕，报纸策划了一次“《烟台日报》党报车  老劳模沪上行”活动，组织了烟台市上世纪五六十年代的20多位省部级以上劳模代表到上海参观访问。可以说，这些当年报纸上的典型，现在的年轻人大多已没有印象。而他们身上的“无私奉献 淡泊名利  敬业爱岗”的精神又恰恰是我们这个时代迫切需要的，组织他们去参观，一方面体现了党报对老劳模的关怀和爱戴，另一方面，也唤起了社会各界对劳模精神的关注。事实也证明，这次活动引起的反响，远超出预期，一些企业家看到报道后，找到报社，希望能组织老劳模到他们企业讲讲课，把这种精神弘扬下去。
　　为读者创造经济价值，主要是针对广告客户的，要为他们的投入“提供回报”。客户做广告的目的就是要获取更大的经济价值，而全心全意为客户创造价值就是广告服务的宗旨。特别是现在传媒已经进入影响力时代，我们只有通过自己的影响，为客户创造价值，才能得到更多的回报。因此，《烟台日报》在具体实践中，一直把“是否为客户创造价值”作为检验业务员职业化程度的重要标准，力争通过大的活动来让广告主受益，从而拉动广告的增长——这既是在服务，又是在为报纸造势（换句话说就是扩大报纸影响，做市场），还能实现经济收入。
　　2004年8月，《烟台日报》广告部组织了一次“知名汽车烟台行”活动，虽然只实现了40多万元的广告收入，但我们对这次服务性活动却非常满意。因为在这个活动的现场，我们听到汽车经销商讲得最多的一句话是：你们的服务真好！
　　这次活动，是在烟台汽车销售市场持续低迷，汽车广告节节下滑的背景下提出来的。当时我们研究了包括适度降低广告价格等很多启动市场的办法，但大家最后得出的结论是：什么办法都不如发挥我们媒体的影响力，帮客户多卖车、创造效益好。因此，我们决定从烟台管辖的几个经济比较活跃的县市入手，和车商联手启动县级汽车消费市场。活动共走了烟台5个管辖市，行程700多公里，历时3周。一圈下来，不算团购，直接卖车106辆，实现销售额1000多万元。一个华龙汽车销售公司，就实现销售额120多万元。事后我们开了个座谈会，很多汽车经销商说：如果报社还组织这样的活动，我们现在就报名参加。如今，“知名汽车烟台行”活动，已经成为《烟台日报》社的一个年度活动，已经连续举办了3届。
　　更重要的是，这样的活动也获得了读者的好评。很多读者赞扬报社做了一件大好事。他们说原先买车要从县里专程到烟台来，还得一家家地跑。有了报社的这个活动，他们在家门口就能看车选车了。可以说，通过这样的活动，报纸通过自己的影响力进一步培养了影响力，一举多得，皆大欢喜。

　　通过促销延伸服务

　　党报市场拓展行动，不能简单理解为为订阅而活动，而应着眼长远，全面塑造党报在报业市场的新形象，也就是全力塑造党报的品牌，宣传党报的定位，全方位扩大党报的市场知名度和美誉度。
　　从2006年开始，《烟台日报》开始组织“党报记者进社区”活动，记者深入社区，现场和市民沟通，而发行部门则积极跟进，到社区宣传党报的订阅政策，效果非常明显。还有一点，长期以来，媒体人形成了一个思维定式：只知道宣传别人，却忘了酒香也怕巷子深，媒体自身也要塑造品牌来加强影响力。宣传自己，首先要配合发行部门把发行做上去，特别是把有效发行做起来。市场份额大就是最好的宣传。针对党报在零售市场分量不足的情况，《烟台日报》主动联手发行部门，共同实施党报“露脸工程”，让党报“放下架子”，在各种公共场所“频频亮相”，改变其“养在深闺无人识”的印象。在2004年奥运期间，“步子”就更大了，联系到蒙牛公司，通过抵顶的方式，在零售市场上搞“读日报奥运特刊，送蒙牛杯酸奶”活动，使日报每天的零售量提高了1200份以上，最多时提高了1500多份。发行量的上升直接拉动了广告增长——2004年奥运期间，党报的奥运特刊广告收入竟然达到了27万元，破天荒地超过了都市生活类报纸。
　　（作者单位：烟台日报社)

　　来源：青年记者2008年6月中