●  王基德

　　近年来，我国期刊明显进入了经营时代。在期刊加入到市场竞争的行列后，各期刊面临着如何在保证社会效益的前提下追求最大的经济效益，如何使经济效益与社会效益保持平衡的问题。
　　期刊的性质和受众定位决定了必须以社会效益为第一位，但是，期刊也要有良好的经营，靠广告的收益为其发展提供资金，保证自己在激烈的市场竞争中保持生命力和竞争力。因此，社会效益是第一位的，经济效益是实现社会效益的物质保证。随着市场经济的深入发展和期刊竞争的日益加剧，广告经营在媒体中的地位大大提高，广告经营与采编之间形成了相互关联、相互配合，但又不直接挂钩的感应关系。这种感应关系的微妙之处就在于它们既彼此独立又彼此联系。作为期刊，从它的期刊定位和读者群出发，要求期刊遵循采编与广告经营的运作之间严格分隔的原则。采编与广告经营，是通过媒体的功能定位和受众定位这两个“介质”，产生感应关系，在媒体生产经营中相互配合。
　　新闻媒体的功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点，它们决定着一家媒体的采编内容和风格，也决定了广告商在媒体投放广告的种类和数量。作为期刊，它的功能定位很明确，是为受众提供信息，为党和政府宣传方针政策。这决定了采编人员在工作中要保证内容的权威性，提供给广大干部群众更多的可用于决策参考的信息；保持期刊版面的大气美观，追求时尚大方的风格。广告市场的主流是电脑、汽车、住房、企业、各种展览会等。投放这些较硬广告的商家生产的产品往往是耐用消费品，与国计民生有重大关系，广告投放版面量大，投入资金显著，必须依托期刊的权威性，以保证他们投放的广告受到更多受众的信任。围绕着期刊的功能定位，采编内容与广告经营内容不谋而合，体现了两者之间密切的关联。
　　期刊进入市场竞争之后，它所直接面对的是消费期刊的群体。读者对期刊内容的喜好直接决定了期刊的发行量和广告销量，也决定了期刊能否在市场竞争中形成良好的经营状况。能否满足读者的需要和要求成了检验采编人员成功办刊的标准。但是，由于期刊的性质和地位，使它在市场竞争中不可能涵盖所有的读者，要有自己的目标受众。
　　期刊作为媒介产品的一种类型，也是经过双重出售的商品。读者消费期刊，得到自己关心的信息的同时也出让给媒体自己的时间。媒体将出售自己的产品时所购买到的手中的时间再卖给广告商，以获得广告收入。媒体绝大部分的收入不是在于发行期刊时的报面价值而在于广告收入。广告商在媒体上投放广告时，不仅注重媒体的“覆盖率”，还更加注重媒体的“触及率”，目标受众越多，触及率就越高，就越能吸引广告客户。期刊的目标受众，也就是党政机关企事业单位的中层以上的领导干部和广大有较高文化素养的基层群众、知识分子。这些读者具有较强的决策能力和购买力，再加上期刊的权威性和可靠性，企业也放心投入大量的资金来宣传自己的产品。共同的目标受众，使采编与广告经营两方面密切配合产生密切的关系。采编人员与广告经营人员应共同研究读者的特征，确定期刊的读者定位，找到如何使期刊取得更大经济效益的同时又能满足读者需要的市场结合点。以优质的采编内容拉动广告，再以广告来支持优质的采编互动表现，也就是采编与广告经营之间的感应关系。它们相互配合却不直接挂钩。
　　以《青岛画报》为例，在今天的媒介市场也必须面对如何处理社会效益和经济效益的问题。期刊的定位要求《青岛画报》始终得担负起应有的社会责任，追求最大的社会效益，然而企业化的管理要求必须同时做好经营的文章，其中，广告经营是十分重要的一环。广告投放的要求是针对性而非综合性，内容越具有针对性，受众越是清晰，广告的效果就越好；广告的投放又要求有尽量高的发行数量。期刊综合性的内容不具有很强的针对性，发行量又比不上报纸，处于相对劣势；期刊的优势在于它的可读性、服务性和时尚性。为了扬长避短，就采取了走专刊化的道路来有机联系期刊采编和广告经营这两头。以专刊的形式将某几类内容做深做透，同时赋予前瞻性，更好地吸引自己的读者群。以这些读者的忠诚度为依托，吸引广告客户，拉动广告投放额。
　　《青岛画报》在市场竞争中凭借其可读性和服务性的优势，在采编内容上精益求精，并且通过专刊化的信息集约方式对广告进行集中经营的经营模式，使我们看到期刊在激烈的市场竞争中能够做到追求社会效益与经济效益的统一，能够在坚持自己的功能定位的前提下满足读者的需要，又获得巨大的经济效益。同时也证明了只有优质的采编、精彩的内容才能真正拉动广告；只有较大的广告收益才能支持采编部门做出更优质的内容。只有坚持这样的良性经营模式，摒弃那种以广告拉动版面或者采编人员拉广告的不良经营模式，才能正确处理好采编与经营的关系，解决在追求社会效益与追求经济效益过程中的矛盾。
　　 （作者单位：青岛画报社）

　　来源：青年记者２００８年６月下