●  喻静媛  赵  玲

　　最初，电视媒体会议营销这一营销模式，仅仅体现在央视一年一度的热点段位招标大会上。2000年左右，会议营销开始逐渐渗入媒体的常规运作。无论央视还是地方电视台，都开始进行跨地域、多时点的推广活动。如今，会议营销目的不仅仅局限于广告段位的投放与广告客户的争夺，从以招商为主的广告征订、以联络客户感情为主的客户联谊会到以开发区域市场为目的的媒体区域推广会，直至行业研讨会，层出不穷。
　　但随之而来的问题也越来越多，如同质化竞争、抽象数据的堆砌、虚假信息的发布等，会议营销的效果也从最初的“立竿见影”，逐步成为媒体与客户眼中的“鸡肋”。如何通过有效的规划与创新，为其赋予新的价值与竞争力，延缓其衰退期的到来？
        
　　以系统营销战略支撑会议营销

　　缺乏有力的系统支持与长远规划，这是导致目前会议营销无序化、同质化的主因。媒体的营销传播体系包括多种营销模式，概念营销、会议营销、活动营销等等，往往需要多种模式在同一时间协同作战，寻求最大效应。有效的营销活动首先应具备系统的营销战略，清晰的总体营销战略，是媒体营销推广依托的纲领，①有了系统的规划才能有的放矢，使单一的营销模式形成合力。会议营销作为战略体系中的一种常用模式，必然需要与其他推广模式相互配合，与媒体长期发展战略与年度目标相协调，摒弃其随意性与投机性。

　　以清晰主题聚焦核心诉求

　　媒体的会议营销分为多种类型，首先应明确每次活动的目的，不能将不同目的的会议混同，如广告征订会与客户联谊会即有不同的诉求，如果在旨在联络感情的联谊会中加入过多的商业元素，不仅会使与客户的沟通效果大打折扣，甚至会引起排斥情绪。其次，在一次沟通中不能表达太多的内容，每一次的会议营销应集中于一个主题，所制定的主题越清晰，被有效接收的可能性越大。

　　以USP原则建立独特诉求

　　USP即独特营销理念原则，是20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯对广告运作规律进行总结后提出的理论，该理论强调产品营销中的创意性和创新性，在营销中以创新的卖点来吸引消费者，以促进销售。②电视媒体的营销同样如此，媒体需要在营销中建立独特的诉求点以摆脱同质化竞争，这种“独特”并非某一媒体所特有，还包括一些媒体的共性，但其他媒体并没有明确提出或表现。所谓“率先得到USP”，一旦一家媒体提出并完整地表现了某种特性，则其他媒体的效仿很难达到更好的效果。例如2006年6月四川电视台在北京、广州两地开展的会议营销，以婚礼的形式演绎了“媒企联姻”这一主题，以全新的形式为商家展现了一个有实力的“大众消费品牌成就者”，可以看出，媒体与企业的合作共赢并非四川电视台所特有，而挖掘出双方合作与婚姻之间的共性，将营销建立在“联姻”这一独特诉求点上，并以婚礼的形式明确表达，不仅在形式上有所突破，同时也使参与者印象深刻，其意义的深植令其他媒体难以模仿。

　　以精致细节表达营销意图

　　根据威廉姆·伯格斯所著《细节营销》中的观点，任何一种营销方式都是由无数个细节构成，细节不再是为了一个营销方案的目标服务，细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节设计最终构成一个完整的销售过程。细节营销主张将整个销售过程看作一个系统工程，并将客户看作一个理性的对手，营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握最终战胜这个对手。③
　　会议营销也是由无数细节组合而成，从会议流程、会场布置、嘉宾表演，到会议资料与礼品的选择，都是电视媒体实力与执行力的集中体现，确定了会议的主题与形式之后，在细节上的执行往往对营销效果产生决定性的影响。
　　还以2006年四川电视台广告征订会为例，为了突出“媒企联姻”这一主题，除了在会场布置上尽显“婚礼”特征，突出喜庆、和谐的氛围，还从会议环节到礼品设计等各个层面体现“联姻”。例如，会议进程中的游戏环节“月老热线”，让四川电视台广告经营中心的业务营销精英们纷纷亮相，搭建起媒企联姻的桥梁。“红丝带”环节则寄托了四川电视台的美好祝福，也象征了四川电视台与企业的合作能开花结果，源远流长。这些细节的设置都丰富了会议主题，使会议更加系统，在细节处完整地表达了营销意图。

　　注释：
　　①《媒体推广热的冷思考》，《广告大观》，2005年1月
　　②[美]罗瑟·瑞夫斯：《实效的广告》,张冰梅译,内蒙古人民出版社,1999年版
　　③[荷]威廉姆·伯格斯：《细节营销》，华夏出版社，2004年6月版

　　（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

　　来源：青年记者２００８年６月下