● 刘成德  任  勇

　　电视广告使用文化说服的现状

　　电视广告依靠视听化的影像语言渗入到作为社会基本单元的家庭中，以唤起受众的购买欲望和消费行为，使一件商品最终由生产者流通到消费者手中。快速地传递讯息、广泛的涵盖加上良好的文化承载能力，使电视广告具有了传输速度、传播范围以及文化说服内容三个方面的优势，这使电视广告具有良好的说服能力，也使电视成为商品广告一个极为重要的载体。
　　广告把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地隐藏，而使人感觉仿佛不是在看广告。广告利用文化，尤其是借助一些巧妙的修辞方式、叙述方式，营造一种文化的虚有物赋予商品。它们利用美学和艺术来包装，利用情感和幸福来说服消费者，这是文化的软说服。电视广告中使用文化说服的方式越来越流行，产品本身并非首要的兴趣所在：必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义，为购买商品的消费者创造一个新的意义空间，对他们的身份和地位进行标识。这就是电视广告制作中的话语转换。利用各种文化上的似乎非商业性质的、非功利性的文化符号、文化资源对受众进行说服，引导受众最终做出购买行为。

　　电视广告使用文化说服的方式

　　广告最基本的功能就是促销商品，最终的目的是说服，其促销功能有时恰恰要通过非经济的手段或反商业的话语转换才能发挥得更加淋漓尽致。并不是所有商品消费者都在单一的经济理性的支配下购买商品，有时消费者恰恰是出于非商业的、非经济的目的来选择和购买商品。考虑到现在的消费者对于广告的信任度下降等因素，广告更加要把自己的原始目的给隐藏起来。使用文化软说服，营造使用商品就可以得到虚幻满足的幻景，让受众不但在消费商品，更在消费附加在商品上的文化。以此来改变受众的态度，引导受众的行为，其方式有很多种。
　　1.使用感情来以情动人。广告常常调用那些似乎与商品毫无关系的纯洁的甚至神圣的情感来达到商业的目的。
　　2.使用幸福生活的场景。广告中利用人们对美好生活的向往，将美好生活的场景与商品进行嫁接，承诺使用本商品就可以得到这样的美好生活。
　　3.使用良好的人际关系。良好的人际关系是每个人都向往的。很多广告就是使用人们对美好的人际关系的向往，进行承诺。
　　4.使用名人的现身说法。所谓名人，是一种具有较大知名度与社会影响的人。而他们所代表的文化意义则是：名声、成功、财富、魅力，还意指着名人生活的一种总体状态，自由、个人实现、精彩。将名人特有的个人魅力、情感亲和力带到受众面前，使受众感受到特别的冲击。
　　5. 使用传统文化中的优秀成分。由于传统文化本身凝聚了历史积淀下来的无形文化资产，易调动受众的记忆从而引起受众的注意与兴趣，产生占有广告产品的欲望，还能使受众对广告诉求有较为深刻的印象，最终导致受众产生购买该产品的行动。
　　品牌推广最重要的手段是广告。电视广告作为现代广告最重要的载体之一，执行着重要的使命。只有通过广告的文化说服过程，建立起品牌的价值、文化和个性，才是最根本的品牌建设之道。
　　在品牌的建立过程中，广告战略将遵循一定的规律。本土化和持续性是文化说服的两个必须遵循的原则。本土化原则是广告必须要符合广告诉求对象的文化接受习惯，符合他们本土的文化习俗；持续性原则是长期的广告战略必须建立在同样的文化内容持续一致的推广上。
　　世界上许多国家的无数厂商生产白兰地酒，品种和品牌多如牛毛，竞争激烈，人头马牌白兰地却一枝独秀，长盛不衰。这除了跟人头马的质量上乘分不开以外，一个重要的因素是人头马白兰地的广告策略。人头马广告注重针对不同地区的不同文化、风俗和习惯做不同的文化诉求。
　　商品品牌的建立，重点还是在价值、文化和个性上的塑造。在商品品牌的塑造过程中，需要遵循品牌发展的阶段，通过文化说服建立品牌的文化内涵，应当选择在品牌发展的成长期和成熟期中进行。在整个广告战略中，本土化和持续性广告文化说服是两个必须遵循的原则。只有符合当地人的文化接受习惯，在广告中持续地提供统一的信息，才能对品牌的建立产生更有益的影响。                         
　　总之，中国社会正在进行着巨大的变化，不但表现在经济的发展和人们受教育水平的不断提高，也表现在人们对文化的需求上。商业促销也在广告中开始隐藏本身的商业目的，开始建立商品品牌，使商品文化化。越来越多的电视广告使用文化说服，这将是越来越普遍的现象。文化说服具有一定的优势。广告使用文化说服，符合商品品牌战略具备持续性和一致性的战略模式，为商品品牌塑造一套关于商品的价值、文化和个性的意义体系。使人们在看到商品的时候，产生的联想就是它们的价值、文化和个性。
 　 （作者单位：德州电视台广告部）

　　来源：青年记者２００８年７月中