● 林  林

　　什么是对比广告

　　对比广告就是以明示或暗示的方式，标榜“我的就是比你的好”，从而识别出自己与竞争对手在品牌、产品或服务之间的区别。对比广告分为两大类：直接方式：明确的竞争对手；间接方式：并不明确的竞争对手。
　　其中，直接方式的对比广告适用于市场高渗透率及市场占有率已经达到一定水平，可发掘的潜在用户已经不存在或者很少的情况，其目的就是将竞争对手的顾客变为自己的顾客。而对于间接方式的对比广告，其应用也多存在风险，因为很可能将自己孤立于市场之中，成为多家竞争对手联合攻击的目标。

　　对比广告的实例解析
　
　　例1：中国移动VS中国联通
　　中国联通广告：一个年轻人使用手机后出现头痛症状，换了联通的CDMA。中国移动回击广告是：请联通广告里的年轻人再次将手机卡换为GSM手机卡。广告虽然都没有指名道姓地攻击竞争对手，但两个广告在同一个时间段出现，用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。目前国内的移动通讯市场是由移动和联通一统天下的局面。合理地使用对比广告可以达到“隐蔽地”攻击竞争对手的目的。在大多数情况下，消费者决定购买一个产品满足需要，必然会决定放弃另一竞争性产品。正如移动通讯领域的品牌竞争一样，大多数消费者只会选择一家运营商。对于移动和联通而言，市场规模是固定的，合理地使用对比广告，目的是让消费者在对比中做出有利于广告主的决定，督促消费者购买广告主的产品或服务，而不是竞争对手的产品或服务。
　　例2：百事可乐VS可口可乐
　　广告中一个小男孩站在饮料贩卖机旁，不停地往里面投着硬币，一瓶一瓶的可口可乐从机器里滚出来。然后小男孩将可口可乐整齐地放在地上，双脚站上去用手按下了贩卖机最高的百事可乐的按钮，然后拿着唯一一瓶百事可乐离开了，镜头停顿在被遗忘在地上的可口可乐上，广告最后打出了百事可乐的红蓝白标志。
　　百年来,可口可乐无论在实力上还是市场开发上，总是先于百事可乐一步，使得百事可乐不得不在这场竞赛中苦苦追赶，这就是为何在百事可乐广告“嚣张”的今天，可口可乐依然稳坐第一把交椅的原因。这则广告从表现来看，百事可乐真的将可口可乐狠狠地踩在了脚下，但是也表现出百事可乐在与可口可乐的竞争中追逐得多么辛苦。做为“第二名”的百事可乐要想获取更多“观众”——顾客的注意，不得不使出浑身解数，来争取更多人的眼球。诚然，百事可乐也确实获得了很大的成功，但代价是远远高于可口可乐数倍的广告费用。

　　对比广告的应用

　　对比广告的优劣是显而易见的。优点是可以扭转企业面临的不利局势，可以树立有特色的企业形象，可以在一定程度上达到双赢。对比广告具有冲击力和表现力，使顾客产生深刻的印象。通过有力的广告策划，树立企业在顾客眼中的目标形象。好的对比广告可以使企业扭转所面临的不利局面，甚至达到一种双赢的境界。而缺点则是不受国家的法律限制，低质量的对比广告会对消费者引起反效应，而对比广告的内容可能会被对手利用。在欧洲的一些国家，对比广告是被法律明文禁止的。如果贸然使用对比广告很可能会触犯法律。低质量的对比广告，在消费者心里产生的作用是负面消极的，企业不仅没能很好地宣传自己打击对手，反而引起消费者的反感。还有种情况，就是对比广告内容本身被竞争对手利用，如联通向移动挑起的对比广告大战，反被对手击败。
当　　市场上只有两家同类型产品的生产企业且行业的进入壁垒高，退出壁垒也高的情况下，市场就像一块大蛋糕，分食蛋糕的只有两个人，如果一个人想吃到更多的部分，就只有将自己的竞争对手打垮。而其产生条件是市场已经饱和，否则在高的退出壁垒的阻碍下，双方都不会因为最初开拓市场阶段受到打击而退出。另一种情况是在不受其他竞争对手威胁的情况下，自己总是屈居于第二位的市场情况，如百事可乐和可口可乐的争夺，市场并没有完全饱和，蛋糕也不是仅你我分食，但是由于产品差异性小，很难从产品本身形成明显的区别，只能运用对比广告这种从表面上看只是吸引眼球，而实际在潜移默化地改变了消费者心理的手段进行市场竞争。
　　在市场经济越来越发达的今天，广告也在突飞猛进，好的广告给人一种精神享受，也让消费者记住了商品。利用好对比广告，就可以将硝烟弥漫的商战，变成一场智慧的角逐。广告从业者应该尽可能为企业制作好的广告，也应该为广大受众提供品质优良的广告，这是当代中国广告人面临的首要任务和需要达到的目标。      
　　（作者单位：大连理工大学人文学院新闻与传播学系）

　　来源：青年记者２００８年７月中