●  孙春蕾

　　很长时间以来，报纸广告一直处于“我有什么，就给客户提供什么”的初级阶段。随着报纸行业不断壮大，市场竞争逐渐激烈，纸媒广告的经营策略逐渐转向了“客户需要什么，我就提供什么”的阶段。而在当下，随着网络、户外广告等多种载体广告形式的出现，广告市场竞争日益残酷，“发现、挖掘并不断刺激客户需求，进而提供相应产品”成为纸媒做大行业市场，打造品牌，进而保持鲜活的市场竞争力的必要手段。而这个“产品”就是围绕客户需求进行的活动及版面策划。下面笔者结合齐鲁晚报《现代教育》的一些成功案例，谈一点自己的感想。

　　搭平台，顺应、挖掘客户需求

　　客户需求是开展活动及版面策划的出发点，顺应客户需求，搭建优质平台，给广告客户创造超值的回报，并且在这个过程中不断挖掘客户自己尚未意识到的需求，帮助客户实现预想的甚至更高的目标，客户才有可能在媒体上投放更多广告，与媒体达成并肩冲锋陷阵的战略合作伙伴关系。
　　“没有调查就没有发言权”，想要发现并挖掘市场需求点，前期进行既广且深的市场调研是必不可少的。随着留学市场的慢慢回暖，越来越多的家长把出国留学作为孩子人生规划的重要部分。但是全国巡回的国际教育展每年在山东都选择去青岛举行，从来不来济南，认为济南市场小，无法做大。可是我们在日常的工作中看到了市场需求，一些业务大的留学中介在济南比较集中，总部也都设在济南，他们每年都会定期邀请国外院校前来开招生说明会，可是因为在宣传投入上广度和密度不够，而且缺少品牌影响力，所以这样的小型说明会无法达到预期的效果。而且，省会济南作为全省文化经济重地，高校集中，市民受教育程度普遍较高。在地理位置上，济南处于山东省的心脏位置，办展会辐射力度强。为落实活动的可操作性，我们专门组织济南的各留学中介进行了一次座谈，广泛征求意见，落实展会最佳时间及规模。在作了周密的市场调查后，我们果断地推出了“2007年山东国际教育展”。此活动策划一经见报后，就收到了意想不到的效果，留学中介、国外院校、中外合作办学机构、留学预科班、语言培训机构等纷纷响应，以至于展位在距展会还有1个月的时间时，就被抢订一空，最后不得不再追加展位。而会展当天，来自全省各地的学生及其家长，其数量之多，意向之强令参展单位欣喜不已，收获颇丰。
　　目前“山东省国际教育展”活动已经推出了４届，活动一届比一届红火，已经在社会上和行业内形成了极大的影响力。而且每届展位费和特刊广告创收都在百万元左右，经济效益也相当可观。

　　增值服务，实现双赢

　　媒体与客户永远是事业的伴侣、合作的伙伴，优秀的报刊广告经营不只是让广告客户满意，更要帮助他们成功。我们的客户面临的是一个激烈的竞争市场，无效广告不仅不能促进产品销售，还会丢失抢占市场份额的先机。客户利益受损的同时，必然会导致我们的广告份额流失，所以只有实现“双赢”才能实现广告的可持续发展。
　　在我们进行各种活动策划，并推进该活动前进的过程中，如何保障客户利益，并帮助客户实现利益最大化，是我们贯穿始终的基本原则。面对面的咨询活动，像高考咨询会以及国际教育展，能聚拢人气是基本前提，凭借齐鲁晚报这个强势的媒体平台，以及大众报业集团其他兄弟报纸、杂志以及网站等优质媒体优势，我们在宣传时可谓不遗余力，以半版、1/4版形象广告，大幅新闻报道等形式进行密集宣传，使活动深入人心，在众多同类竞争中凸显优势，使每次活动都取得了令人满意的效果。
　　以特刊形式跟进广告是我们大型活动实现创收的一种有效方式。如何使客户有效广告实现最大化，是我们每次策划特刊前都要提前想到的问题。2004年，针对齐鲁晚报发行覆盖不到部分乡镇的情况，我们提前联系了全省100多所乡镇中学，定好责任人，选择学生回校看成绩、填志愿的时间，把高考特刊免费发放到每个考生手中；连续４届的“山东省国际教育展”特刊，我们都会提前预留出上千份，在会展当天免费发放到参会的读者手中；在2008年的本专科综合场高考咨询会上，我们也加印了1万份特刊报纸，从印刷厂直接拉到会场，免费向考生发放……可以说，这些增值服务从人力及财力上都极大地增加了我们的成本，但达到了我们的目的——使特刊最大程度地被目标客户群看到，从而使参加特刊的客户有效广告实现最大化。这使我们与广告客户保持了良好的关系，赢得了客户和读者的好感和支持。

　　（作者单位：齐鲁晚报）

　　来源：青年记者２００８年７月下