●  张  君

　　选择在卖场安装视频广告，分众传媒的目的是将受众所处的时间、空间与其视频广告统一起来，进而把广告信息切入到人们的购物行为中，最终影响其购物选择，但分众传媒缺乏对卖场购物环境、受众（消费者）的心理研究，忽略了视频广告收视率和到达率。而影响其传播效果的因素，笔者认为，至少有以下几点：

　　表现力不足：“声”、“画”脱节

　　目前卖场、超市视频广告多是通过DVD播放，虽然声画都具备，但受众多是被动的接受者，分众传媒试图抓住人们无聊的那些瞬间来实施广告信息的输入，这对楼宇广告是有效的，而在卖场这种特殊的环境里效果就很有限。
　　受众在卖场中最主要的目的是购物，而不是收看广告，也许受众刚刚从电视的广告中走出来，让他们再次接触卖场视频广告，很容易有抵制接受的心理。这样就产生了购物行为本身和接受广告信息的冲突。各种媒介都在制作各种形式的广告，受众已经生活在一个被广告所包围的环境。而分众的这种广告从某种意义上说就带有“暴力营销”的性质，在购物目的性很明确的前提下，受众不会主动去接受广告信息，因此，广告中“画”的元素就被绝大多数受众忽略，也就没有达到应有的表现能力。而“声”是在被动的接收中到达受众的。此外，研究发现：传播活动以心理为中介，才能产生效果。 而视频广告带有强制性的传播恰好遭到受众的抵触。

　　内容重复陈旧

　　分众的卖场视频传播网采取的是重复播放广告的形式，这与电视媒体的一些提示性广告没有多大差异。目前广告信息都是一个星期更新一次，每个广告长约30秒，这样，消费者接收一条同样内容广告的次数会相应增加。通过重复来加强记忆，是分众传媒广告内容更新缓慢所考虑的因素，但它却忽视了接受心理。
　　笔者认为，为了吸引受众的主动关注，可以对广告信息作相应的软性处理，广告信息对于有些受众在特定的空间和时间是有用的，而无法保证对每一个受众都具有吸引力，而这其中的不确定性也成为了“浪费掉的那一半广告费”。分众可以尝试将广告信息变得更加有用，同时增加一些附加信息来吸引更多的受众，比如可以播放一些附近购物、娱乐等动态性消息，当然这其中需要分众和卖场之间在利益上的协调，此外，还可以增加一些滚动性的一句话新闻，内容可以涉及金融、市场等变动性大的信息。增加新闻在目前的播放方式下还无法实现，但是如果可以将无线网络引入，播放新闻会容易得多。

　　显示屏放置无针对性

　　就一个卖场而言，应该在哪些位置放置液晶屏，放置多少，都有专门的设计方案，通常集中放置在上下电梯处、过道、收银台等处。在卖场中经常可以看到许多消费者对液晶电视广告都是不屑一顾，没能抓住受众购物行为之外“无聊”的瞬间，单纯地进行高密度的重复，而没有根本上从质量上加以保证。
　　显示屏的放置直接决定着内容的针对性和广告信息的传播效果。在一个大型的卖场中，商品分区比较集中而明显，可以尝试在不同的商品摆放区域，放置播放不同内容的液晶屏。比如在食品区，可以播放有针对性的广告，也可以在播放广告之外的剩余时间为消费者提供健康饮食信息，看似一种单纯的广告信息传播，实际上是一种有效的媒介自我传播，这也是培养受众观看液晶屏广告的途径。

　　播放时段安排不科学

　　卖场的液晶广告不可能做到像电视媒体那样一天24小时的播放，卖场有其固定的营业时间，也就有了固定的播放时间，对时间要进行科学的安排，在不同的时间段，超市的消费者群体构成存在差异，如在上午，通常是家庭主妇的购物时间，而下午、晚上集中了下班后的消费者。不同的消费群体，其消费心理、消费习惯、对广告的接受心理是不同的。对于分众来说，它必须准确地把握这些因素，要了解什么时候是最佳的传播时段，测出广告信息的到达率，以进行足够灵活的广告时段的平衡和组合。

　　来自环境的其他干扰因素

　　大型卖场、超市都拥有自身的广播系统适时地播放背景音乐，同样作为“声”的元素存在，势必会冲淡视频广告中的“声”，影响传播效果，如果调整视频广告的音量，反过来会影响购物环境，把握好其中的度很关键。而如果对于空间容量不大的卖场而言，或者顾客量足够大时，环境中的噪音会更多。
　　因此，培养受众（消费者）的收视习惯是卖场终端视频广告达到传播效果的关键因素。对于受众来说，已处于被广告信息密集包围的环境中，不计其数的广告会给受众造成视觉疲劳，形成影响人们心理的视觉污染，一些发达国家采用强制性的措施来保护人们免受高强度的广告轰炸。可见，在广告传播中，对度的把握是关键。
　　(作者单位：四川大学文学与新闻学院)

　　来源：青年记者２００８年７月下