●  王乃考

　　消费“身时代”的瓦解

　　21世纪，人们的消费正在发生着全新的变化。在物质已经充满这个世界时，人们有条件去索取情感和精神的产品。人们消费的日益主观化，意味着一个全新的“心时代”的到来。已经有学者把21世纪之前称为人类消费的“身时代”，而21世纪之后称为人类消费的“心时代”。①
　　“身时代”的消费趋向在于丰衣足食，“心时代”消费核心在于心满意足。如若不信，请体会你身边是否有下列事实：
　　人们买衣服不再看是否结实、耐寒，而是看是否有个性、好看，甚或还要为高档的“符号”（比如品牌等）买单；
　　人们吃饭不再是追求“大块吃肉、大口喝酒”的吃喝快感，而是要吃出风格，吃出地位，吃出情调，享受个性与稀罕，本来灯火辉煌，却要摆出什么烛光晚餐；
　　人们不再为基本的生活而拼命工作，而是到处花钱去寻找一个永远也不过瘾的东西——文化休闲。

　　消费“心时代”的特征

　　1.主观性。在“身时代”，产品的实用性是最重要的；而在“心时代”，产品给人的感觉是最重要的。换言之，在“身时代”，我只在乎你；在“心时代”，我在乎你对我的在乎。“‘心时代’到来的标志是心理和精神的需要成为人们的第一需要”。尽管人们追求心理和精神的满足自古有之，但从来没有像今天那样，作为一种经济形态而普遍存在着，并且将在一些国家和地区发展成为一种主流趋势。即便是在许多传统的物质生产领域，文化的、精神的成分也越来越重，甚至成为主导。
　　2.认同性。感受是个性的，需求是主观的，认同成为经济的主宰是“心经济”最大的特质：信则有之，不信则无；觉则有之，不觉则无。正因为这种消费是主观的，才会有许多本质上的不同。例如，在以往，“中看不中用”是贬义的，以满足身体需要为主的时代，“不中用”就毫无价值，但在“心时代”，“中看”就成，“看上去很美”就是卖点；在以往，消费是一种消耗性的过程，而在“心时代”，文化消费是主观感受、精神经历，是非消耗性的，看了、听了、觉着了就付钱，消费的是无形的东西；在以往，人们追求“酒足饭饱”的满足，但在“心时代”，人们需要的是“心满意足”的感受……
　　3.异质性。“心时代”玩的就是心跳，玩的就是动情。有人说，现在是新信息过剩，而实质上是“信息的相对过剩”。主要表现就是：同质信息泛滥，异质信息不够。②所以，“心时代”的广告传播就是要增大异质性信息，这样才能增强吸引力，实现广告传播的效果。
　　4.极端性。“心时代”里，因为爱所以爱，因为极端所以存在。平凡的爱情歌曲也许你早已经没有了感觉，但是一首《死了都要爱》让你心潮澎湃。“心时代”的消费极端性表现之一就是潮汐式消费。一个时间人们可能对某个产品爱屋及乌，犹如海啸爆发，风起云涌；另一个时间可能也会急剧下降，门可罗雀。“心时代”的另一个消费极端性表现之一就是成瘾性消费。当吃某个东西成为了习惯，怎会管它酸辣甜咸；穿一个牌子成为了习惯，这个牌子往往会跟随你到永远。

　　消费“心时代”的广告传播策略

　　1.广告传播要顺应文化。对于广告传播而言，顺应文化，才能让消费者认同，才有市场。心灵的需要产生于人们的内心，当满足这一需要的经济被人们确认时，“心经济”就有了，“‘心时代’的基本特质是人类进入了文化社会，文化成为人类的第一或主要的需要。‘心经济’的根本任务就是满足人类的精神需要，其满足的具体实在的对象，就是人类的这种、那种或全部的文化及其需要。”“心时代”的广告传播就是追求这种文化意味：从人们的文化需要入手，用适当的文化形式来表现这种文化意味，让人们的文化需要在具体的感受中得以满足，从而促进受众完成文化消费的过程。
　　2.广告传播要直指人心。在“心时代”里，时间、注意力和信任度都是稀缺的资源，他们不是自发地存在于市场上，而是存在于消费者的心中。新时代的消费者希望通过广告更快、更便捷地了解商品和服务。广告传播一定要集中所有的元素、细节、主题、个性同消费者沟通、对话，在任何与他们心灵无关的地方停留都将是徒劳，是媒介资源的浪费。
　　3.广告传播要绝对个性。谁说《西游记》里没有爱情，《大话西游》让你怦然心动；谁说“唐伯虎”是一白面书生，周星驰让你畅快捧腹。在“心时代”的法则里，如果你让我关注你，在乎你，那么，你如果不是我的唯一，你就要成为我的第一。
　　4.广告传播的产品要厚利多销。物质产品成本、利润、销售量的关系是，随着销售量增长到一定程度，边际成本会越来越大，边际利润会越来越小；而广告传播的产品不同，其附带的文化观念、文化符号会随着人们对它的使用和关注而增大。因为广告传播的推动，故宫、黄山的旅游门票是人越多越往上涨；《泰坦尼克号》风靡全球，票房收入18亿美元，相关收入56亿美元；《哈利波特》第一部掀起了“哈利波特热”，所以才有了后来《哈利波特》系列的大规模赢利。
　　5.广告传播要有节奏。在消费“心时代”，取得商业成功的秘密在于商家和企业能否清楚地了解和认识新消费者的心理和行为特征。③当你激昂时，给你激情；当你委屈时，赐予英雄；情人节里，要有浪漫的爱情故事相伴；春节期间，总要有“恭贺新禧”在你眼前。总之，广告传播要注意四个“永远”：
　　永远是你——媒介营销和每个消费者有关；
　　永远真实——媒介产品要和人性紧密相连；
　　永远新颖——带领每一代人重温人类经典；
　　永远在哪里——你何时需要，我随时出现……
　　注释：
　　①曹世潮：《心时代——一个情感化的世界及其经济图景》，中国财经出版社，2002年11月第1版
　　②刘京林：《大众传播心理学》，中国传媒大学出版社，2005年3月第2版，第173页
　　③丁家永：《广告心理学——理论与策划》，暨南大学出版社，2005年9月第2版，第230页
　　(作者单位：西南大学育才学院文学与新闻传播学院)

　　来源：青年记者２００８年７月下