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基于新媒体的电视品牌推广策略
时间:2012-01-29 14:14:00  作者:;  来源:
　　● 魏加晓
　　对于电视媒体来讲，新媒体的快速发展给其带来的不仅是媒体的网络化进程，更重要的是电视媒体与新媒体之间已经形成了“合谋共荣”的格局。基于两者的优势，电视媒体正在与网络、手机等新媒体形成一种紧密合作的架构，以求全面提高电视在新媒体时代的竞争力。具体来讲有以下几种策略。
　　
　　台网联动升级
　　传统电视媒体在受众规模、受众停留时间、视听感受及广告投放等方面依然保持着强势地位。但伴随多屏时代的来临，用户接触视频的渠道多元化，使得网络等新媒体成为年轻受众接受信息的主要方式，直接导致了电视观众的流失。因此，在网络化的环境中推广电视品牌，各家电视媒体进行了多元的尝试。
　　1.建立电视网站
　　目前，建立电视网站成为众多电视台谋求新发展的重要途径之一，电视台的门户网站可以让受众全方位了解自己，已经成为传统媒体向新媒体发展的重要方向。这一举措具有重大意义，其一是电视媒体有了一个新的传播平台，网民群体也同样成了电视台的受众群体，电视媒体的覆盖面和影响力进一步扩大。其二是在台网互动方式的带动下，电视媒体与网络媒体能够在同一个传播平台上实现媒体资源的有效整合和分享，能够实现更大的社会效益和经济效益，从而实现电视媒体品牌效益的最大化。比如以央视国际网站为蓝本改版的中国网络电视台，以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，充分发挥了电视平台和网络平台的双平台优势。
　　2.和一些知名网站合作
　　各大综合性门户网站所拓展出来的功能如网络论坛和贴吧、社交网络等，让广大网友有了更宽广和开放的平台阅读、交流和发表信息。有了这些平台，电视媒体品牌的传播便有了更好的渠道，那就是与新浪、搜狐、网易等大型门户网站展开业务合作，将电视品牌传播有机地融入网络传播中。最近江苏卫视《非诚勿扰》实行节目网络抢先看，把节目的一些精彩内容抢先放在腾讯、新浪、优酷等视频播出，短期内反哺了节目的收视率，从长远来看，对于节目的品牌提升具有较大的价值。此外，搜狐视频和安徽卫视再度携手，进一步拓展了台网联动模式，如两者在新版《水浒》上推动的台网联动升级，吸引了数百家广告主的兴趣，跨越多类媒体的营销方式所形成的合力不容小觑。
　　此外，和购物类网站的合作也是很多媒体采用的举措之一。例如湖南卫视结盟阿里巴巴旗下淘宝网，并在2009年先后成立了湖南快乐淘宝文化传播有限公司和“快乐淘宝网站”。这样的例子不胜枚举，如CBS与eBay合作，把电视节目中使用的道具拿到网上拍卖，并推出有创意的奖项吸引网民参与，强化了电视在网民心中的品牌印象。拍卖的胜出者可以得到与明星在家中共进晚餐的机会，或成为电视剧中的临时演员，或者获得一些庆典晚会的入场券等。
　　
　　利用微博
　　微博最大的特点是集成化和开放化，它可以通过手机、软件等各种途径发布。对于电视媒体而言，微博最大的力量来自于其强大的融合力、传播力和动员力。从目前的合作态势来看，微博利用电视媒体不断放大自身品牌，释放微博传播力，而电视媒体则借助微博展开观众互动，扩大影响力增加收视率。微博已将发展初期争夺名人资源的“微革命”，拓展到电视媒体资源——从央视到省级卫视频道，再到一些地面频道，现在已有40家卫视频道，112家地面频道在新浪微博上注册，搜狐微博今年将目标继续锁定在湖南、东方、江苏等几大卫视的节目合作上，并扩展到苏州、宁波等城市频道的优质栏目，“圈地”意味十分明显。例如，今年2月，江苏卫视《非诚勿扰》在春节期间制作了“返场男嘉宾系列节目”，腾讯微博就此推出相应活动，活动开始之前就吸引了600万腾讯网友参与，而根据CSM媒介研究“37城市快速监测”，该期电视节目收视率高达2.75％，获得全国卫视同时段第一，这其中微博贡献不可小视。综合来看，电视媒体在多个微博平台进行节目宣传，看重的是网站各自不同的平台优势，虽然宣传的诉求点不同，但归根结底还是为了提高收视率和关注度。
　　
　　推广手机电视
　　电视媒体和手机媒体成功的“无缝对接”，是当今媒介生态融合化的代表。两者的结合不仅可以使得目标受众群体更加小众化和细分化，而且极大地符合了广告商投放广告的要求，从而得到源源不断的广告收入。在未来网络技术不断发展的情况下，传统媒体运营的费用势必会逐渐减少，新旧媒体的成功融合必然催生新的商业模式。手机电视作为媒介融合的新兴发展点，将成为今后传统媒体新的经济增长点和品牌附加值，它凭借其固有的移动性、个性化和互动性，便于受众参与与受众之间的交流，这些特点都可以被电视有效而合理地使用。有了手机电视，用户可以随时随地收看电视节目，不必再受到空间和时间上的限制。据统计，我国手机用户已超过6亿，可见手机电视的市场前景还是相当可观的。现在我国已有十多家省级广电媒体陆续获得利用通信网络开办手机电视业务的许可证。因此，传统电视媒体必须结合自己的实际开发手机电视业务，积累丰富的手机业务经验。
　　
　　覆盖IPTV
　　在三网融合的背景下，IP电视为用户提供了新鲜的互动式影视频资料，从而让网络服务达到最大的增值。
　　在IP网络上提供电视服务，是IP电视最基本的业务。网络电视与电视媒体相比，不仅能直播各类电视节目，也能使用户根据需要点播自己想看的节目。IPTV充分结合了电视、互联网的优势和特点，以IPTV为代表的新兴媒体满足了人们愈来愈趋于多样化、专业化和个性化的需求。在这个崭新天地里，受众可以收到比以前更多数量的频道，接受更加多元化的服务等。
　　
　　渗透楼宇电视
　　传统电视媒体在借助自身平台树立和推广品牌的同时，希望通过更加精确的媒体辅助其市场营销活动和品牌推广，与此相对应的品牌传播模式也将由大众传播向分众传播转移。
　　分众传媒的出现，使得楼宇液晶电视联播网走进了人们的视野。楼宇液晶电视与其他媒体相比，传播的强制性相对而言比较强，由于身处电梯这样一种较为闭塞的环境当中，受众无法避免和控制楼宇电视所传播的内容。但是，楼宇液晶电视的出现，对于等待电梯的人们也是打发无聊时间的一种方式，所以楼宇液晶电视的强制性，并不会太招致受众的强烈反感，因为它刚好填满了人们等待的时间。而且一些楼宇液晶电视的传播内容也比较精致，有丰富的内容、悠扬的音乐，再加上有创意的广告，足以达到好的传播效果，这也正是众多广告商所青睐的传播媒介之一。
　　
　　拓展移动车载电视
　　移动车载电视作为一种新兴的新媒体载体，可以说是最贴近城市受众群体的电子媒体，它覆盖将近4亿的城市受众群体，形成了一个全方位、大规模的移动电视网络体系。移动车载电视具有技术数字化、传播即时性、传播垄断性和受众群庞大的特点，扩大了电视的覆盖率和收视率。传统电视媒体可以在满足自身播出需求的情况下，积极主导开展移动多媒体广播业务，向移动电视媒体提供节目来拓宽自己的播送渠道。
　　综上所述，在新媒体时代，受众呈现出的生活形态多样化、媒介习惯多元化的特点日益突出；面对复杂的受众变迁推广电视品牌，最重要的还是需要深入地了解受众心理，只要这样，才能使电视品牌真正地得到大众的认同。
　　
　　（作者单位：广西财经学院文化与传播学院广告教研室)
　　来源：青年记者２０１１年１２月下
编辑: 解西伟
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