●  梁华伟

　　“质感”一词，《现代汉语辞典》的解释为：“艺术品所表现的物体真实感。”笔者窃以为：“‘质感’一词亦可更为直白地讲成：物体本身的一种特性，让人一感知便可知道这就是某种东西，而不是其他。”借用这一概念，笔者认为“新闻质感”可解释为：新闻事件本身所具有的特质。比如真实、新鲜。具体到新闻报道，真实、客观、公正、平衡等等这些特质往往会使我们能够很容易地感知这是新闻事件，应该严肃对待，而不是在读文学作品或是听看文学创作。由此可见，“质感”对于新闻作品而言尤其是不可或缺的。
　　之所以生造“新闻质感”这样的词,笔者的初衷在于呼唤“新闻质感”的本质回归。根据长期观察积累,笔者发现当下我国传媒界在执行信息传播功能时,在不同信息类型的“质感”表现方面存在着极为严重的混乱。长此以往,这种混乱局面必将给传媒界乃至整个社会发展带来极为严重的后果。希望“新闻质感”这种略显幼稚的提法能够起到“抛砖引玉”之效，引发学界和业界对“新闻质感”混乱问题的关注和讨论。

　　滥  用

　　“广告越来越像新闻。”其实，这种情况早在几年前就媒体上屡见不鲜，尤其以医药广告为最。这种滥用“新闻质感”以混淆视听、从而达到经济利益实现目的的广告“怪”像已经到了十分严重的地步。
　　今年7月份，云南省人大执法检查组在一次执法检查中发现，都市类报纸广告新闻化问题普遍存在，一些“专刊”故意模糊新闻和广告的界限，产生误导。这些署名为“本报记者”或不署名的文章，多为软广告，整个版面中，上半版是写企业、商家的文章，下半版就是这家企业、商家的广告。①
　　这仅仅是云南省检查出来的情况，而在其他发达省份，媒体上的这种广告更是数不胜数。通过分析，我们发现这些广告实际上是对“新闻质感”的滥用。具体有以下几种表现：一是以新闻形式出现的广告，其特点是运用娴熟的新闻语言，以平和客观的语气来陈述广告内容，让受众难以分辨其到底是新闻还是广告；二是在新闻中大量传递广告信息，也就是实为广告的新闻，其特点为文中的少量新闻点并非主要传播内容，更多的是描述广告内容，如企业或组织运作情况、产品的信息、销售等情况，本末倒置；三是与新闻混编排或混编播广告，其特点为该类广告并没有自称为新闻，而是讨巧地利用消费者的阅读和收听收看的习惯，使受众误将广告作为新闻信息并予以肯定和接收。
　　新闻与广告是截然不同的两种信息类型，它们承担着不同的社会功能。借用“新闻质感”传播广告是违背新闻传播规律的，必将导致严重后果。
　　首先，这种新闻化的广告不仅占用了媒体宝贵的刊播正常新闻的篇幅、版面或时间，而且容易使受众对新闻的直观判断出现偏差。其次，媒体长期刊播这类广告，毫无疑问会使受众产生厌烦情绪。播发新闻化的广告正是媒体的自残，将会严重影响和制约新闻事业的正常发展。再次，由于这种广告对于媒体和广告投资人都能带来眼前的较大利益，所以，广告投资人都乐于把高额的广告费投放到看似新闻实为广告的广告新闻中，这对于新闻工作者其实有不正确的导向作用。  最后，由于这种拥有“新闻质感”广告的巨大宣传效果，会使企业容易不扎实生产与工作。

　　缺  失

　　真实，客观，公正、平衡应该是新闻必备的“质感”。然而，在今天的很多新闻报道或节目中，无论是形式还是内容，我们都很难找到这样的“质感”。综观当今传媒，“软些软些再软些”的新闻制作原则被各种媒体广泛采纳。毕竟，新闻报道方式“从最初的硬新闻写作中适度加入人情味因素以加强贴近性，衍变为一味片面追求趣味性的吸引力、强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面”已是不争的事实。②“新闻质感”就是在这样的“软化”过程中被逐渐销蚀。
　　近年来，广电新闻节目的播报形式创新可谓一波盖过一波。从“说新闻”、“聊新闻”和“侃新闻”，再到一些新闻节目主持人引用流行歌曲的歌词进行新闻评论边唱边播。更有甚者直接就用纯曲艺的形式播新闻，如杭州电视台生活频道的方言晚新闻《我和你说》，直接使用“莲花落”，而扬州电视台的《新闻评话》则采用当地传统曲艺的形式来讲述新闻故事。新闻因此变得不伦不类，毫无“质感”可言。
　　从传播学角度来看，新闻报道“新闻质感”的销蚀是新闻的异化。它扩张了娱乐噱头在整个媒介新闻中的地位，片面和想当然地放大了新闻的人情味、趣味性因素。当然，我们应该承认，在传媒的诸多功能中，娱乐也应该是题中之意。但是，新闻的主要功能是提供与人类生存关系密切的信息，使人们获取与生存和发展密切相关的各类信息。传递信息、沟通社会从来就是新闻事业的主要功能，而这些功能的发挥离不开“新闻质感”的存在。人为地销蚀“新闻质感”而过分强调新闻的娱乐噱头，那么必然会影响到其他功能的发挥，新闻无疑就走入了歧途。
　　新闻媒体应该是公正和权威的。然而媒体的普遍不重视“新闻质感”，片面媚俗，一味追求搞笑、噱头、色情、造假，也必然会招致受众的一片声讨，拷问着媒体的公信力。而媒体的公信力来自于媒体传播的信息品质。它的树立来源于真实、客观、公正、平衡地报道人们普遍经验并关注的新鲜事实，来源于真实真诚的信息服务。因此，毫无疑问，媒体忽视“新闻质感”的结果必将是使自己苦心经营的公信力销蚀殆尽。而对于媒体而言，重塑公信力又何尝是件容易的事。

　　探  因

　　在新闻理论界，研究者对于当今中国传媒出现的种种问题的探因，“市场化”似乎总是脱不了干系。对于“新闻质感”的滥用以及缺失问题，探究其成因，“市场化”也是脱不了干系的。但是倘若要从本质上来探讨的话，我更趋向于“利益”。
　　首先，对于媒体本身而言，媒体更大程度地商业化。传媒要获得经济利益，就要想方设法吸引两种人的眼球：一是受众，二是广告商。无论是“新闻质感”的缺失还是滥用都体现了媒体在对他们努力地迎合。
　　其次，广告由于披上了新闻客观公正的外衣，它在形式上比一般的广告更能引起受众兴趣、吸引受众的注意力。广告投资人都乐于把广告费用于制作和刊播这种类型的广告，并且认为这是一种优秀的营销方式。受众则从“新闻质感”丧失而充满娱乐噱头的新闻中获得了快感，他们的需求也客观地鼓励了这类新闻的制作。
　　最后，法律法规留出的真空地带也使媒体和广告商有了可钻的空子。

　　对  策

　　传媒究竟该如何面对市场？
　　“媒体可以‘生财’，媒体也需要‘生财’，但除了‘君子爱财，取之有道’外，重要的还在于弄清媒体的目的或使命何在，社会何以需要媒体？把‘生财’作为手段是一回事，把‘生财’作为目的则是另外一回事。一家把‘生财’作为最终目的的媒体注定会走向堕落！”
　　“既利用市场又警惕市场，既承认并发展资本又驾驭并限制资本，这才是媒体面对市场所要采取的正确方针。需要进一步说明的是，这一方针的贯彻实施不仅取决于媒体自身认识的提高、自律意识的加强、专业理念的发展，以及采编与经营的真正分离、人员素质的全面提升等，还要取决于政府的规制、社会对媒体的评价体系和标准，以及各种评估监督机制的建立等。”③
　　问题的解决还需要业界和学界专家的不懈努力！期望我国传媒在朝着规范化制度化的目标发展的过程中一路走好！
　　注释：
　　①《云南都市报纸广告违法比例高》，http：//www.mediaundo.com.
　　②韩蓓，《解析新闻娱乐化现象》，《新闻实践》，2005·6
　　③芮必峰，《媒体究竟该如何面对市场》，浙江在线·中国新闻传播评论，http://www.cjr.com.cn.

　　（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

　　来源：青年记者２００７年１１月下