● 张晓鹤 周智芳
在2007年4月16日对“美国校园枪击案”的前期报道中，部分媒体为追求新闻的轰动性而忽视了报道的真实和准确，造成虚假新闻。此事件在民众中引起强烈反响。
一
2007年4月16日上午（美国东岸时间），弗吉尼亚理工大学校园发生枪击案，一名韩国留学生持枪横扫校园。这样一件令人震撼的事件很快就通过媒体传开。在国内，最先报道此事的是中新网，其新闻声称：今天发生在弗吉尼亚理工大学的特大枪案凶嫌身份初步认定：该行凶男子是一名持学生签证来美国就读的中国留学生，现年24岁，并且在报道中提及了《芝加哥太阳时报》。而事实证明，“枪手是中国留学生”报道的始作俑者，是该报的专栏女作家Michael Sneed。她在《芝加哥太阳时报》的网站上发表此文，并且被美国福克斯新闻网等媒体转载。①随后，各大小网站蜂拥而至，纷纷第一时间跟进做了这篇报道。此消息还被发给众多订制新闻短信的手机用户。不仅新媒体卷入其中，而且一些平面媒体也进一步进行了传播。台湾《联合晚报》4月17日头版以《中国凶手自尽》为标题进行了报道。也就是说4月17日，从北京时间上午9时许，一直到晚上10时左右，整整13个小时，中国民众都在为中国留学生制造的血案倍感震惊。从媒介参与这次事件报道的前期经过，明显可以看出由于新闻缺乏真实性和准确性，对受众产生了误导，产生了一系列问题，由此引发对媒介公信力的一些思考。
何国平在《论媒介公信力的生成与维系》一文中认为，大众传播媒介公信力是负有社会责任的传者，通过大众传播媒介提供客观、全面、及时、权威的信息，获得的凝聚在大众传媒介上的普遍的社会认同。②喻国明教授调查认为：我国民众判断媒介公信力的一个首要维度是“权威性”，其次是“实用性”，此外，还有“真实性”。③这三者是相辅相成，缺一不可的。真实性的程度反过来会影响其权威性和实用性。真实是新闻的生命，这是理论界和业界都不争的事实。媒介所传达的信息不论在细节上，还是总体上都应尽可能地做到客观、全面、真实。④在传媒事业发展的历史中，不论是党和国家的领导人，还是新闻从业人员，都把新闻的真实性作为媒介安身立命的根本法则。如列宁在《论我们报纸的性质》中强调：报纸“要向公众全面地报道和阐明事实真相，不浮夸，不武断，不造谣，不做见不得人的私人报道。”而著名的报人普利策曾一再对记者强调：“准确，准确，再准确。”真实性如此至关重要，是因为受众一旦发现传媒提供的信息来源不可靠，就会对其内容产生怀疑，进而影响到媒体的可信度。只有坚持真实性，严格把握新闻的真实和准确的原则，这样才能获得受众的尊重和信任。特别是在我国的政治体制下，媒介是党的“喉舌”，是党和政府的宣传机器。媒介扮演的更多的是政府代言人的角色，人们对于媒介的期待更多的是对它政府职能的一种期待。民众对于媒介的信任，更多的是出于对媒介政治身份的信任，是透过媒介对政府权威的信任。⑤因此对于我国受众而言，媒介公信力显得尤为重要。
二
在这次“美校园枪击案”的最初报道中，由于以下种种原因，而产生了虚假新闻，从而误导了受众。
1. 媒介残酷的竞争导致忽视了公信力的重要性
随着技术的成熟，各同类媒体之间的竞争日趋激烈，甚至到了白热化的阶段。传统媒体和新媒体之间也在暗自较劲。因此，一些媒体为了获得利益最大化，片面追求新闻的快速性、重要性，在面对新闻事件的时候，往往没有认真思考事件来源，不追究事件准确细节，以“报道为先，考究在后”的原则进行工作。在这次事件的报道中，中新网就没有多方面详细考查消息的准确性，采用单一的新闻来源，其他的媒体也取材于中新网，盲目跟进。某网站编辑说：“最主要的原因是，这么大一个事件，谁也不敢漏掉，所以都在抢，没想到最后竟弄巧成拙犯了大错。”事实上，这样追求近期利益的做法，对长期建立起来的媒介公信力具有很大的破坏力。
2. 媒体自身专业水准不高影响公信力的树立
作为专业媒介，应该有高水平的业务素养和严谨的工作态度，对新闻事件有敏锐的判断力和鉴别能力，必须以专业的视角和方法对新闻信息进行解读，为受众决策提供有价值的参考信息，从而构筑自己不可替代的影响力及公信力。而现在很多媒体从业人员由于缺乏必要的专业训练，并且在综合素质方面水平不高，导致业务水准整体下降。有受众得到此消息后指出，凶手能双手开枪，熟练射击和换弹夹，从容地近距离连续枪杀数十人，怎么可能是个在大陆读了10多年书、恐怕连枪都没见过的大陆留学生干的？⑥这样的假新闻的产生暴露了一些新闻从业人员缺乏基本的判断能力，以及对问题怀疑和寻根问底的能力。另外，很多网站的夜班新闻来源都是国外的网站，这对于编辑的要求更高。不仅要有深厚的翻译功底，还要能准确把握其转译新闻的内涵和观点，这样才能正确传播可靠的新闻事实以及表现出本媒体的立场。
3. 媒介管理存在漏洞导致公信力缺乏保障
目前在我国，不论是媒体自律还是他律的监督制度还远远不够健全。对于媒体及从业人员漠视职业道德操守，败坏媒介声誉的事情没有监督和惩罚机制。“杀人凶手是中国人”这条假新闻引起了人们强烈的愤怒，他们纷纷通过电话和网络表达抗议。而身在美国的中国留学生们，更是准备以华人联合会等团体的名义，对这些媒体发起书面抗议。⑦但是最后，不论是中新网，还是其他门户网站，对于已发布的虚假新闻，他们的措施就是及时撤销，而没有其他任何的惩治办法，甚至没有对公众进行必要的道歉和说明。至于媒体对当时参与编辑和发布的工作人员的处理，我们就更不得而知了。一位亚裔学生“WayneChiang”因为恰好是枪支爱好者，感情又受挫，和传闻中的枪手条件似乎符合。于是，他一度被媒体和人们认定为凶手，短短几小时内，他的博客点击率接近4万，收到了无数个死亡威胁和诽谤指控。媒体这样不负责任的做法不仅滋长了媒体自身的不正之风，也严重误导了公众的知情权，媒介在公众心中的权威性一落千丈。
三
媒介公信力是媒体的生命，业界也开始认识到公信力对打造良好的媒介自我形象谋求进一步发展具有重要的意义。但是面对日趋激烈的竞争，自身素质的欠缺和媒介管理体制不健全，那如何在受众中树立媒介公信力呢？
1. 构造多层次多维度制度来维护媒介公信力
媒介公信力的创建、维护和增进，必须依赖于媒介制度建设，应该构造多层次制度性制约。首先应该制定传媒严格制度，在此基础上充分执行和落实。确立评估与考核指标，建立事前监督和事后惩罚机制。在新闻采编人员不能完全依靠自我约束和调控的情况下，迫使其遵守其职业道德，规范其工作行为，遏制一切损害媒介公信力的问题发生。其次，媒体对其从业人员应有相应的培训机制，及时总结工作经验，并不断接受新知识了解新事物。有了这样的学习过程，才能对自身的工作产生良好的影响。最后，还要接受社会的广泛监督，并检查、落实意见的采纳情况。目前我国公众对媒体的监督已经拉开了序幕，公众可以直接通过网络、电话、信件等方式向媒体进行反馈。收到反馈之后，媒体应及时做出相应的处理，而不能只是形式上的承诺，甚至不了了之，这样才有利于杜绝虚假新闻、有偿新闻、低俗新闻和虚假广告等。建立媒介公信力需要付出长期、巨大的努力，然而要破坏它却是轻而易举。
2. 媒体尤其是新媒体要注重媒介公信力的创建
随着技术的发展，网络媒体的“把关”问题还悬而未决，其他新媒体又异军突起。在这次事件中，传统媒体参与相对很少，而网络媒体成为传播的主力军，手机新闻短信等新媒体也参与其中。在《不同种类媒介的公信力测评结果》中显示，相当多的人选择电视和新闻网站作为最信任的媒介类型，被选择的比例分别是44.4%和31.2%。但同时调查结果也说明，在高学历、中青年人群中，对互联网的信任依赖开始呈现出超过传统媒体甚至是第一强势媒体——电视的趋向。⑧但目前我国网络上还存在大量的虚假信息,这与人们对新媒体的高信任度形成强烈的矛盾，只会导致新媒体的公信力迅速下降，影响其长期健康发展。如何寻求短期利益和长远利益的平衡点，将公信力与自身品牌相结合，并互相促进，这是新媒介必须面对的重大问题。
媒介公信力不仅是媒介自身自下而上发展的需要，它以巨大的影响力作用于全社会的共同利益，关系到社会的信息畅通和稳定。尤其是媒介公信力的“真实性”维度，是重中之重。作为媒介，只有对此高度重视，以后才能避免像“美校园枪击案”事件中假新闻的出现。
注释：
①⑥⑦《假新闻“中国人是凶手”出笼记》，http:world.people.com/cn/GB/14549/5640659.html
②何国平：《论媒介公信力的生成与维系》，《新闻与传播研究》，2004年第2期
③喻国明，张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》，人民出版社，2006年9月第1版，第64页
④黄晓芳：《公信力与媒介的权威性》，《电视研究》，1999年第11期
⑤喻国明：《大众媒介公信力理论初探（下）——兼论我国大众媒介公信力的现状与问题》，《新闻与写作》，2005年第2期
⑧喻国明，靳一：《大众媒介公信力测评研究》，人民出版社，2006年9月第1版，第201～202页
（张晓鹤，山东电视台；周智芳，南京师范大学新闻与传播学院）
来源：青年记者２００８年３月中 |
