●  乔书俊  柳  涛

　　都市报越来越“热”

　　麦克卢汉根据媒介提供的信息的清晰度及与此成反比的受众在接受信息过程中的参与度，把媒介分为“热媒介”和“冷媒介”。他认为，“有些低清晰度媒介延伸人的感官，它们提供信息的清晰度低，并且明确给出的信息量小，受众在接受过程中需要大力发挥想像力填补空白，参与程度高，这些媒介即冷媒介。如电影、广播、书籍、报刊、拼音文字等。而一些媒介则高清晰度地延伸人的某一感官，它们提供的信息清晰度高，且明确给出的信息量大，给受众想像力留下的空间少，受众可以用某一个单一的感官承担信息刺激活动，参与程度低。如电话、漫画、言语、象形文字等。”
　　按照麦克卢汉的理论，报纸属于热媒介，能给读者明确传递信息，而读者的参与度低。作为传统媒介的都市报在电视媒介，尤其是网络媒介的挑战下，都在拼命争夺受众的时间和注意力。为了生存发展，都市报不得不调整自身：把报纸做厚使其更有分量，插入大量照片、彩图使内容更形象、直观。《广州日报》自1987年后6次扩版，率先进入厚报时代，2000年达到对开48版，此后厚报风靡全国；《大河报》现已达到80版。都市报的变迁不只是与其他媒介竞争的结果，而且与人们的生活习惯、阅读习惯密切相关。对于都市报而言，读者取消订阅的最通常的理由是没时间阅读；另外，读者阅读时选择性非常大，不再像过去那样从头到尾逐页翻看。都市报于是把信息变得简单化、通俗化，使读者在短时间内获得更多信息。

　　都市报可以再“冷”些

　　都市报之所以一“热”再“热”，直接原因是为了刺激人们的眼球，满足广大读者的需要，但最根本的原因是为了扩大发行量，取得最大化的广告收益，维持自身的生存，保持自身的发展。上个世纪80年代以来，报纸实行了体制改革，由原来的完全国有变成了双重性质，即“事业性质，企业管理”，要自负盈亏，依法纳税，经济利润被放到了最高位置。都市报目前大部分是亏本发行，靠广告来弥补并实现赢利，那么发行量并非越大越好。在市场、成本、竞争度等因素制约下，都市报要发行适度，要追求一个最佳值，也就是最高赢利值，这样报纸才能实现经济效益、社会效益的最优化。因此，报纸最佳发行量为都市报变“冷”在最关键的经济因素上提供了可能性。

　　都市报如何变“冷”

　　1．从办报理念看，都市报要降低娱乐成分
　　现在的媒介似乎已进入了娱乐时代，都市报的娱乐成分也与日俱增，有些打着民生新闻的旗号来报道“星”、“性”、“腥”，确实吸引了一部分读者的眼球。但是，给了部分读者新鲜刺激、娱乐消遣短暂的感官满足之后，还能给大众、社会留下什么？是有了经济效益社会效益就可以不管了吗？还是“社会责任”可以只停留在口头上，不顾实际行为？对这个问题应“冷”下来，做理性的反思：贴近大众，但不是迎合低俗。
　　2．从办报形式看，多设置互动性栏目
　　报纸的互动性是对过去“我编你读”的传统单向传递模式的颠覆，即报纸与读者在相互交流中达成共识的双向信息传播过程。读者看报有两方面重要的因素：了解与自身利益相关的信息，以找到应对策略；休闲娱乐，消磨时间。都市报可以把时评栏目作为突破口，以往的时评都是几个固定的“写手”，可以说，评论基本上体现的是这几个人的观点，听不到大众声音。开设读者信箱，让群众不但能看到生活中的变化，而且能把自己的感受表达出来;用热线电话的方式，记录下读者的只言片语，既真实可信，又方便快捷。把读者的意见设置为专版或专栏，比零敲碎打更有强势、凝聚力，形成自身特色，真正做到报纸为人民服务，情为民所系，反映大众心声，体现人文关怀。
　　3．从办报内容看，多刊登互动性文章
　　这就要求都市报不仅关注重要事件和社会问题，而且要追踪其来龙去脉，揭示其实质意义和发展趋势。在选材上要重大，与读者利益密切相关，报道热点问题，大众话题；在内容上要完整，对社会现象要多侧面、多角度、全方位地去报道，既回顾过去，又分析现在，也预测未来；在思想上要深刻，对材料要深度加工，挖掘新闻背后的故事，透过现象看本质。此外，在新闻报道时，多设置开放性的结尾形式。这种形式对新闻报道有很大启示：新闻最后提出相关若干个问题，让读者思考；不要下判断，把这个权力留给读者；让读者关注事态发展，积极提供新闻线索，参与到评论中来。
　　（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年４月中