●  夏燕燕

　　如今的传媒市场竞争不可谓不激烈，如何更好地生存是摆在各个媒体面前的一个重要议题。面对竞争，该何去何从？于是，打造传媒 “影响力”的呼声日渐高涨。“传媒作为产业的经济本质是‘影响力经济’”、“目前的报业的市场，正从注意力经济转向影响力经济”、“‘影响力’是传媒发展的最终决定力量”等等不绝于耳。甚至，很多媒体把它奉为在市场竞争中制胜的法宝。由此，也产生了一些问题，传媒在打造影响力的过程中却导致了大众话语权的缺失。

　　“传媒影响力”和“大众话语权”的概念界定及分析

　　1.关于“传媒影响力”的概念解读
　　影响力，按照《文化学词典》的解释，是指“文化活动者以一种自己所喜爱的方式左右他人行为的能力”。①那么，传媒影响力应该是大众传媒以某种方式左右受众行为的能力。即传媒作为一种资讯传播渠道对受众的社会认知、倾向、态度等方面所产生的影响。“传媒影响力是通过信息传播过程实现的，因此，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上，”②这样，受众通过对传媒的不断接触，对某些问题的判断、认知、解读就会受到传媒的影响。“所以更本质地看，影响力是一种控制能力。”③
　　2.关于“大众话语权”的概念解读
　　话语权是一项基本人权。广义地讲，话语权是指公民在公共空间（public sphere）传播思想观点的自由。话语权的施行者（即传播者）可以是个人，也可以是组织或群体，其所用符号可以是语言的，也可以是非语言的。④作为普通大众，当然有话语权，“大众话语权”通俗地说，是指人人都有说话的权利、人人都有表达观点的自由。这是每个公民的基本权利，不应该被剥夺。

　　多种机制的“协同制约”导致大众话语权的缺失

　　传媒为了生存和发展，必须扩大自身的影响力。为此，传媒总是高呼要提高“舆论影响力”。那么在传播的过程中，媒体会有针对性地对舆论内容进行选择，以有效地引导大众的认知和判断。这样，大众每天所获得的信息是经过传媒选择的，媒体的报道可以说是一种“议程设置”。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，左右了受众的判断力，受众处于被动地位。即使某些人反对，也不能形成舆论强势。所以，在一定程度上可以说，媒体控制着话语权，“大众话语权”处于缺失状态。
　　另外，从传媒的市场机制来看，传媒在市场上的真正价值在于，它在多大程度上能够持续地凝聚起目标受众，以及在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的“支点”。更通俗地讲，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。⑤
　　从以上论述可以看出，传媒影响力针对的是目标受众，那么传媒在报道过程中，就会只针对一部分受众，从而致使一部分大众丧失利益诉求的表达渠道，无法表达他们的心声。这部分大众就被边缘化了。例如，对“致癌香蕉”的报道，2007年3月中旬，有媒体报道广东3000多公顷香蕉植株患“蕉癌”，这股寒流迅速袭向海南省香蕉产业：因为“有毒”的谣言，香蕉价格大跌，普通消费者往往抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态，海南蕉农受累于谣言，产品销路大受挫折，蕉农损失惨重。而此后经调查，此事纯属谣言。可蕉民的损失已无法挽回。在此报道中，媒体站在目标受众——也就是城市市民的立场上进行报道，而蕉农却丧失了话语权，无法发出自己的声音，无法为自己辩护，不能维护自己的正当利益。可见，受市场机制的制约，强调传媒的影响力造成了大众话语权的缺失。如果给蕉农一定的话语表达渠道，造成的损失就会少很多。
　　传媒文化机制的制约也不容小觑。我国传媒总是致力于强调主流文化意识，在新闻价值取向上强调主旋律报道和主流意识形态报道，出于影响力的考虑，那些“主流人群”就成为了媒体的目标受众。何谓“主流人群”呢？也就是“处于社会认可的价值体系之中，掌握着社会的政治、文化、经济资源，有较高的消费能力与文化品位，能利用传播媒介来获取信息的人群”。一位报社老总的话颇具代表性：“强力群体是社会财富的主要拥有者，不断优化和吸纳‘四有’阶层，就等于有了取之不竭的‘注意力’资源，印刷机会往外吐钞票而不是废纸。”“如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒对于社会的价值就十分巨大而显赫了。”⑥
　　可见，受文化机制的制约，强调传媒的影响力，必然要选择那些具有社会决策话语权、知识话语权、消费话语权的人群。而这些人群代表着主流价值取向，影响和引导社会的舆论，对公众的认知、价值判断起着一种导向的作用。比如，“专家意见书”对司法审判的影响。浙江省高级人民法院研究室曾就“专家意见书”作了一个专门调研，调查结果显示，国内刑法、民商法、行政法学界的一流学者几乎都有参加论证会出具专家法律意见书的经历。专家意见书事实上已经成了中国司法生态圈中的常态。不管这种“专家意见书”的内容对法官有没有影响力，“专家意见书”本身所具有的暗示作用就会影响整个案件的审判，也会影响公众对该案件的态度。这样就会形成传播学中的“沉默的螺旋”现象。一部分人话语权的强势压制了另一部分人表达的需要，强势的声音越来越大，而弱势的声音越来越弱，另一部分人话语的表达权无形中被“剥夺”了，丧失了表达的渠道。

　　结  语
　　在传媒市场竞争日益激烈的今天，强调“传媒影响力”无疑对传媒的生存和发展有着巨大的推动作用，它可以提高传媒的市场竞争力，有利于传媒向着更好的方向发展。但提高“传媒影响力”不能以牺牲大众的话语权为代价。要意识到“大众话语权”缺失的危害，如果大众丧失话语权，人们没有利益诉求的表达渠道，不能维护自己的正常权益，就会寻求其它非正规渠道进行解决，可能造成流言满天飞，甚至造成人心不稳，影响社会稳定。丧失了话语权就等于剥夺了公民的言论自由权，这是违背宪法精神的，也不利于我国的和谐社会建设。传媒应为大众提供话语表达的公共平台，在报道中注意平衡报道，应多关注公众的利益和呼声。国家一直不断强调要加强“公民意识”，要建立“公民社会”，笔者认为，“大众话语权”的维护应该是一个重要的方面，只有这样，才有利于和谐舆论的形成，才有利于和谐社会的建设。

　　注释：
　　①②③⑤喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社，2003年6月版
　　④毕研韬：《谁来推进公民的话语权?》，海南大学出版社
　　⑥陈建胜：《新闻传媒：弱势群体的利益表达渠道》，《新闻大学》，2007秋季总第93期

　　参考文献：
　　①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999 年11月版
　　②中国网http://www.china.com.cn/，2003年10月13日
　　（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

　　来源：青年记者２００８年７月中