●  曾  皓

　　随着媒介产业化的层层推进及市场竞争的加剧，电视媒介已经逐渐实现由“做节目”到“做活动”的转型。这种显著的变化为电视媒体开辟了新的发展空间，对于扩大电视媒介的社会影响力和增强电视媒介与其他类型媒介之间的竞争力等方面，具有重要的作用。
但是，“做活动”对电视媒体所产生的作用力，体现为一把“双刃剑”：即电视媒体进一步提高自己的同时，也丧失掉了一些更为重要的东西，公信力的流失就是其中之一。

　　现  象

　　前几年的一项调查显示，在报纸、广播、电视、网络4种媒体中，受众对电视媒体所提供的信息，信任度最高。在“做节目”时代，一套人马负责一个栏目的制作，由于精力、资金的集中，得以对栏目的制作进行周全的考量，不仅会考虑到内容、形式的问题，而且会考虑到栏目的社会影响问题。当然，由于广告上的竞争，“做节目”时代也会存在商业化、娱乐化倾向所导致的公信力缺失的问题，但是，在“电视活动”时代，公信力的流失则严重得多，已经成为一个较为普遍的“通病”。有必要对此现象进行一番深入的思考。
　　媒体的公信力对于媒体的长远发展有着至关重要的意义，电视媒体亦不例外。首先，拥有较高公信力的媒体，更加容易吸引稳定的受众群，在“注意力”经济时代占得先机；其次，拥有较高公信力的媒体，往往更加贴近传媒引导正确社会舆论的本质要求，有利于弘扬良好的社会风气；再次，拥有较高社会公信力的媒体，会产生正面的社会效益，有利于其社会影响力的进一步扩大，从而促进其自身的长远发展。
　　然而，在“做活动”时代，某些电视媒体一味追求广告效益和社会关注，却忽视了社会公信力的重要性，从而造成了自己有知名度无美誉度的状况。具体表现如下：
　　1.娱乐化倾向泛滥，甚至出现低俗化倾向，影响电视媒体在受众心中的形象。有些电视活动，为了达到吸引眼球的目标，不惜“为娱乐而娱乐”，制造一些格调不高的“产品”。
　　2.刻意制造话题，自曝“黑幕”。某些媒体为了维持受众对活动的新鲜感和持久的关注，不惜亲自导演选手的“绯闻”，雇佣枪手在各大网站发布各类小道消息和所谓的“黑幕”。虽然将受众的目光集中于此，却是以牺牲媒体自身在公众中的认同感和美誉度为代价的。
　　3.“票数”造假，引发信任危机。许多电视活动都引入了短信投票机制，一方面考察和揭示选手的人气，另一方面自己也赚得盆满钵满。过分的商业化追求导致部分媒体放弃了自己的道德底线，为了能够左右活动结果，不惜制造虚假票数。这样做的结果，一旦露馅，会使公众对自己的信任感毁于一旦。媒体形象很有可能受到不可修复的损害，并且，这样的“污点”还会延续到该媒体的其他活动或以后的活动，形成恶性的连锁反应。
　　4.某些电视活动的具体规则有失公允，破坏电视媒体在公众心中客观公正的形象。一些看似不起眼的细节，很有可能会影响受众对整个活动的看法，进而影响媒体形象。

　　对  策

　　基于上述考量，电视媒体有必要思考这样一个问题：怎样在电视活动过程中，防止自身公信力的流失。至少有以下几个方面的措施：
　　1.要将娱乐化控制在合理的范围内。电视活动可以将娱乐作为一个卖点，但如果要将之作为主题就值得商榷了。电视媒体作为大众传播媒介的一种，在市场化、商业化的环境中，不仅要为自身发展考虑，更不应忘记自己所扮演的社会角色及所承担的社会责任。走娱乐化的道路无可厚非，但不应一切以娱乐为中心，甚至为了娱乐不惜提供肤浅、低俗的内容。将娱乐化控制在合理的范围内，才能实现双赢。
　　2.提高活动的质量，举办既有市场效应又能兼顾社会效益的电视活动。在受众和市场的双重机制下，一个电视活动的成功已经不能仅仅取决于业务水平的高低，还要依靠活动举办者对当前政策、社会环境、受众心理及自身社会角色的准确把握。所以，从某种意义上说，所谓的高质量的电视活动，不只要求制作水准高，还要求该活动能够产生良好的社会效益。
　　3.加强与受众有实质效果的沟通。互动性应当成为当前电视活动的一大特色，许多电视媒体通过短信平台，网站留言等形式给予受众反映意见的渠道，这样做是有进步意义的；但这其中，真实的民意究竟反映了多少？其有效性如何度量？是否能够准确把握民意而做出及时调整以满足受众的需要？诸如此类的问题需要进行仔细的斟酌。
　　综上所述，电视媒体已经逐步将重心从“做节目”转移到“做活动”上来。“电视时代”的到来是电视媒体在激烈的业内竞争中找寻到的一个新出口，预示着电视媒体发展新空间的到来。在此过程中，需要对媒体公信力流失的现象有所警醒。如何避免及应对该现象的潜滋暗长，应当是“电视活动”时代亟待思索及解决的问题。
                         
　　(作者单位：南京大学新闻传播学院)

　　来源：青年记者２００８年７月下