●  党苗苗  郭小良  南长森

　　前一阶段，西安市雁塔区电子城街道办事处双桥村村民委员会自筹资金办起了电视台，节目包括《双桥新闻》、《街头巷议》、《生活小窍门》等一系列农民喜闻乐见的节目，但此举因违背国家相关政策，电视台开办两个多月后被叫停。这一事件让我们看到由于农民对广播电视管理知识的匮乏而造成人力、财力的浪费，但更多地反映出随着我国农民生活水平的日益提高，农村、农民参与传播活动的热情日益高涨与农村传媒发展水平低下的现实之间的矛盾日益激化。
　　农村是我国传播事业的荒漠，但更是富矿。新农村建设关键在于“新”民，媒体应积极开展对农传播，肩负起更新农民思想的历史重任。对农传播的实现以及农村传媒市场的开发除了运用合适的传播媒介、精确把脉农村受众特点之外，还要从传播方式上去寻找更好的结合点。

　　政府支持，逐步实现市场化

　　“城市中心道路”是媒体在市场运作模式下寻求生存的一种必然选择，是造成对农传播薄弱的一个重要原因。但无论是从缩小城乡差距、还是发展对农传播、扩大农村传媒市场的角度，作为一个农业人口占全国总人口70％的国家，政府加大对农传播的支持将是一种必然选择。政府在大力推广“村村通”工程、解决农民看电视难的同时，更应该在资金和技术上给予对农节目制作、传播以必要的支持，解决媒体的后顾之忧，调动其对农传播的积极性。而去市场化的最终目的也在于培育农村传媒市场，促使其走上市场化的道路，形成良性循环。

　　央视和省台宏观引导，县市台唱主角

　　我国农民不同的生产方式、生活习惯以及宗教民族信仰决定了其信息接受的选择性。这就要求电视台在制作对农传播节目时一定要从本地农村、农民实际出发，坚持接近性、有益性的原则，有的放矢。如中央电视台的《金土地》栏目内容包括反映改革开放以来我国农村经济建设取得的巨大成就、以“三农”问题为主的信息咨询、灾害性天气现象与农业生产等，还播出了大量关于农业生产新品种、新技术及农村致富典型经验和思路的节目,得到了广大农民观众及涉农相关部门、企业的广泛好评。但调查显示，对天气预报，农民一般对所在省的天气预报比较关注，对其他地方天气预报不很关注；对于新闻，农民也是比较关注所在省、市台的本地新闻，对中央台的新闻关注度要低一些。因此，央视虽能在宏观上实现对农传播，但是很难适合不同地区农民的不同要求。     
　　在新闻传播由“宽播”向“窄播”发展的今天，对农传播更是如此。出于我国农民生产、生活方式的多样性，县市台应当承担起对农传播由“宽播”向“窄播”转变的重任。县市台有扎根基层、接近群众、灵活性大、适应性广、乡土味浓、服务面宽的优势，能充分发挥传播中的接近性原则，就地取材，制作富有地方特色和亲和力的农村节目。同时，县市台对农节目的制作与传播不仅仅可以实现媒体的社会功能，也可以在大力推进新农村建设的今天赢得政府的支持、赢得农村市场进而避免在竞争中遭遇强势媒体的尴尬境地。
   
　　节目传播形式农民化

　　电视节目在传播的过程中，在有声语言、画面、图像各方面注意符合农民的审美习惯和情趣，同时也要注意节目传播过程中的互动。
　　1.电视语言是节目重要的传播符号，在这一点上它与广播是相通的。2007年5月23日《华商报》A8版《83岁老人14年义务办广播》中报道说：退休老教师张秉祥为了让村民听清楚广播内容，先用普通话播，再用土话方言翻译一遍。他将许多信息资料汇编成通俗易懂的话通过广播播出，很符合村民们的口味。“一篇提出足以使全世界震动的重要论断的社论，如果写成只有受过大学教育的人才看的懂，那么，它将失去88％的读者。”① 因此，对农传播过程中电视语言应用显得尤为重要。
　　首先，降低文本迷雾指数，语言通俗易懂。句子结构提倡多用主——系——表结构句型，尽量少用从句，以免造成农民对信息的误读。下面是山东电视台《乡村季风》栏目记者深入五莲山区采访农民使用太阳能情况时与一位农民的对话：
　　记者：有人吗？ 哎！大姐！ 我看你好像在用太阳灶烧水，是吗？
　　农民：是啊！
　　记者：烧这一壶水多长时间啊？
　　农民：要是太阳好的时候也就十来分钟吧！
　　记者：我看那边有煤气灶，有煤气灶为什么不用啊？
　　农民：要是使煤气灶烧水太浪费了， 还不如使这个太阳灶，它烧地（的）水既卫生又没有污染
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　　整个对话亲切自然，没有任何知沟和界线。心理距离的接近使得观众很容易被带进现场，在一种和谐的气氛中和记者一起认识、感受新闻信息带来的智慧和快感。
　　其次，坚持用最简单的符号表达最丰富的信息。适当运用方言以及当地农民耳熟能详的谚语、故事，方言具有很强的地域性，对农电视节目中适当运用能起到吸引受众兴趣、便于解读的作用。例如齐鲁电视台的《拉呱》节目、电视剧《武林外传》、《刘老根》、陕西电视台的《百家碎戏》等都是成功运用典型。
　　第三，造型语言应提倡多用形体语言、表情语言、服饰语言、色彩语言以及空间语言等这些形象生动的符号表现形式，慎用图表语言、特技语言等解读比较困难的语言符号。“符码的意义在于符号的社会功能，而非符号的结构，因为符码的作用完全出自于使用者的共识。”②  中央电视台《金土地》栏目主持人轶南在该栏目2007年2月走进南通市与南通农民见面时的服饰，亲切自然，朴素大方；山东电视台《乡村季风》记者采访时则以农家小院为背景，身着休闲朴素的服饰，体现出了较强的亲和力进而使农民朋友产生强烈的心理认同，强烈的接近性很大程度上打动了受众。
　　最后，主持人的语速不能太快。由于农民知识水平暂时比较低，对于信息的解码需要较长的过程。
　　2.图像画面体现浓郁的乡土气息，亲切自然，简单易读。画面是电视节目的重要构成单位，具有连续运动、客观再现的作用，这是其他媒体无法比拟的。在对农传播中，首先基于自给自足自然经济给中国农民带来的封闭性与保守性以及知识水平较低的社会现实，记者拍摄时要在画面的内容选择上注意接近农民生活现实，在农民认知水平范围内寻找拍摄对象。“能指愈能再现我们的共同经验，愈接近我们文化设定的相互主观性，它看起来越真实。”③其次，构图要简单。复杂图像信息含量大、各种符号的相互冲击会造成农民在解读信息过程中的噪音污染以致于误读。最后，对农节目在拍摄过程中应多用平角拍摄，而慎用仰拍和俯拍。仰拍和俯拍固然具有不同的传播效果。但是，农民对于仰拍镜头和俯拍镜头的解读比较困难。这种解读需要大脑中有过类似经历或者记忆存储为辅助，而大部分农民根本没有这种经历，加之很有限的想象力，使图像解读更为困难进而产生排斥情绪。另外，在蒙太奇的使用中应提倡用前进式叙事蒙太奇，按时间和逻辑顺序叙述故事和情节，以便与农民认知。
　　3.电视节目在对农传播过程中要坚持“请进来、走出去”。摆脱传统的单向传播模式，避免装“罐头”，灵活运用互动的循环传播模式，掌控传播效果以及农民信息需求。“在大众传播中，信源只能从受众处有限的或间接的反馈。”④ 山东电视台《乡村季风》栏目就太阳能的利用问题将农民请进直播间，与专家主持人进行面对面的交流，画面真实亲切，既有利于信息的准确有效传播，又满足了新时期农民了解传播活动、参与传播活动，乃一举两得之事。电视在满足农民参与欲望的同时又要注意引导农民更新观念，这是根本目的所在。
　　“受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。”⑤ 电视对农传播对于广大的电视人来说是一门艺术，但更是一种神圣的责任。电视人在对农传播过程中不断地更新传播观念、传播形式，发掘培育农村传媒市场将会大有作为。其将有利于亿万中国农民生命状态、生存状态、生活状态的全面改观，进而推进社会主义新农村建设和和谐社会的构建，同时对于传媒自身的发展也颇为有利。

　　注释：
　　①[美]赛弗林、坦卡德著，陈韵昭译：《传播学的起源、研究和应用》，福建人民出版社，1985年，第69页
　　②费克斯·哈特利：《解读电视》，台湾远流图书出版公司，1993年，第45页
　　③陈龙：《在媒介与大众之间：电视文化论》，学林出版社，2001年，第201页
　　④ [英]麦奎尔、[瑞典]温德尔著，祝建华译：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年，第22页
　　⑤丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南、李颖译：《受众分析》，中国人民大学出版社，2006年，第10页
　　（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００７年１１月下