●  李慧玲

　　许多传播研究者在调研中发现，电视虽然是农民获取信息的主要渠道，他们更喜欢看影视和文艺类节目，并不爱看为他们特设的对农节目，针对与其相关的科技信息，多数农民更偏好人际传播渠道。下面笔者试着从当前对农节目内容、农民受众心理、农业大环境三个方面来探讨这种现象产生的原因。

　　对农节目内容方面的原因

　　当前我国对农节目存在两大不足：第一，创办农村节目的指导思想与市场需求难以适应。长期以来农民被看作边缘弱势群体，且传统上一般认为农民观念落后，愚昧无知，思想保守。因此当前我国对农节目的指导思想偏重对于农村新貌的宣传介绍，强调注重科技、注重信息的农业生产思想，政策性宣传多、经验性报道多、领导的言论多，以个体农民为对象的报道少。显然，这种报道缺乏实用性，流于空泛。
　　第二，单向灌输式的传播严重忽视了农民在乡村信息传播中的主体地位。拥有信息发布权的各级媒体以信息传播主体地位自居，主观认定农民需要什么样的节目，向农民铺天盖地地发布各种科技信息和致富信息，期望这些先进农业科学技术能够帮助农民脱贫致富，却并不了解什么时候农民需要什么样的技术，什么样的技术适合哪个具体地区的农民，农民不会因为他们的农民身份而去观看与自己的经济活动相关度不高，与自己生产生活无多大实在好处的所谓对农节目，态度漠然不足为怪。

　　农民受众心理方面的原因

　　有调查结果显示，就与生计有关信息的有效性而言，农民更倾向于下乡科技人员、村委会和亲戚朋友，对电视等媒体则大多持保守态度。而且由于电子媒体的瞬间性，农民很难通过电视学会技术，掌握完整的信息，所获得的大多是一些感官认识，在运用中往往是关掉电视走到田间就变得迷惑起来，遇到具体问题不知所措。
　　传统乡民害怕尝试新事物、新技术。在家庭经营条件下，农民虽然有采用技术提高收入的愿望，但是家庭资本的有限性，不但使农民很难承担技术更新的成本，而且无力承担技术投资的风险。按照米格代尔的说法，农民所以对“变革充满怀疑，因为他们意识到那些所谓的进步可能把他们带入比现在还糟糕的地步，对这些在生存边缘上的农民来讲，这是种无法承受的风险，对变革不信任的最终原因在于对自身已经少得可怜的那点利益的担忧。”广大农村长期自给自足的小农经济形成的根深蒂固的传统小生产观念和保守思想，严重阻碍了农民对农业节目特别是农业科技节目的认知。

　　农业环境方面的原因

　　再来看看农民所处的农业大环境。农业至今仍是国民经济中薄弱的一环，耕地有限，耕地细碎化，使农业规模化、集约化的生产方式难以形成。而“传统乡土社会自给自足的小农经济从本质上来说并不需要借助大众传播媒介来获取信息，人际传播以及小群体传播所带来的信息交流已经能够满足传统农村生活的信息需求。”且农业比较效益低，不少地区农业变成了副业，大批劳动力分流，出现了务工经商为主而种责任田为辅的农业“兼业化”、“副业化”，农民种田满足于“够吃就行” ，并不指望靠一亩三分地发家致富，责任田成为保底田。在这种大环境下，农民的心思并不在种田上，那么要农民对电视里的对农节目抱多大的兴趣和期望呢？
　　总而言之，从媒介内容来看，所传播的信息与农民的经济活动相关度低，没有扣准农民的实际需求；从农民受众心理来讲，农民并不把电视看作与他们现实利益紧密相连的发展工具，而是一个匣子，从中可以得到娱乐和休闲；是一个窗口，透过它能看看世界发生了什么事情，社会发生了什么变化。从农业大环境来看，农业还没有成为需要信息来支撑的产业，农民还是天生的农民，而不是具有信息意识的职业农民。从这三个视角再来看农民的媒介接触行为，我们不得不承认，农民的选择与他们的生活状态恰恰是相符的。
　　电视中的娱乐类节目，因为它们被认为与发展关系不大，其作用与功能被我们严重忽略。事实上，对于农村受众而言，娱乐类节目具有潜移默化的功能，更易于影响思想观念的变更，是新观念和新价值观的重要来源。当农民大量接触娱乐性节目时，节目中传播的城市文明能够有效地影响他们，从而发挥更新农民观念的作用。“大众媒介对于农村现代性的增长所起的推动作用主要就表现在通过媒介的传播所引起的农村受众观念的变革”，从这个角度上来说对于农民的现代化，比起发展类节目，娱乐类节目并不逊色。
　　大众媒介能做的是以新闻报道、娱乐节目等多样化节目将现代意识渗透到农村，浸润性的、渐进性地改变农民的观念，积极促进农村变革的到来。只有当农民能够自发寻求媒介信息之时，三农节目才大有可为，大众传媒在农村的发展才有了最基本的也是最重要的支柱。

　　（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００７年１１月下