● 张玉成
“中国电视产业化的目标是要建立一套以市场为导向的节目生产、流通和播出体系及其相应的管理体制。一言以蔽之，就是要把电视业纳入中国市场经济的大体系。”“中国电视产业化的过程首先是一个企业化的过程。”①2006年中国广播电视各项收入达到1099.12亿，占传媒产业的近四分之一。世界银行发展报告提出，2030年全世界都要进入知识经济时代。广播电视产业属于知识经济的范畴，是知识经济的重要组成部分，把它做强做大关乎我国能否在知识经济中站住脚，不被落下。我们要迎头赶上，就必须摈除体制上的束缚。
产业化存在的问题
1.经营与宣传的平衡
电视产业化的过程充斥着“宣传”与“经营”的博弈，并向后者不断倾斜。20 世纪70 年代末期以来，电视广告经营的恢复从具体业务的角度承认了媒介政治以外的经济功能。80 年代初期，从报社开始，大众传媒整体走上“事业单位，企业管理”的道路，从媒体属性的角度强调了经营的作用。90 年代初期，大众传媒正式归属到“自主经营、自负盈亏”的第三产业中，从国家产业格局的角度，对媒体的经营活动予以肯定。2001 年，第一次在中央正式文件（“十五”规划）中使用了“文化产业”这一概念。但是由于电视的社会影响和历史传统，不能像其他产业一样，进行完全市场化的经营。如果完全进入产业化，是否会使国家失去舆论的阵地，偏离航向，是政府所担忧的问题。
2.广电主管部门太上皇式管理的掣肘
层次清晰、界限分明的行政区划构成了我国电视台生存的先天土壤，构成了各级电视台指令性的、无可选择的“血统”。电视台与不同级别的广电主管部门的“父子关系”（黄升民语），使电视台享有垄断性的庇护，同时也使电视台的发展囿于所属行政区域和行政级别。
3.巨大的内容需求与内容原创能力不足的矛盾
目前我国的广播电视播出机构普遍存在着节目源严重缺乏，频道相对过剩的问题，除了为数不多的自办节目之外，只有依靠重播、大量炒冷饭和播出各种低成本、低质量的节目来填充频道。央视近期对全国省级、省会城市、地市级193家广播电视机构的一项调查显示，90％以上的广电机构认为内容存量不足以支撑广播电视的发展需求，广播电视机构的传播渠道充足，生产能力却明显不足。
4.电视台垄断地位影响相关产业的做强做大
从1978 年到2002 年长达三十几年的时期里，国家政策、行业管理对于民营电视制作公司管理上的空白和模糊，对电视台以外制作机构的成长造成了巨大影响，在节目交易市场中体现为电视台的绝对主导地位 。截至2004 年以前，电视台掌握着几乎全部的频道资源，拥有制作权和对所有节目的审查权、播出权。作为节目制作商，电视台是社会电视节目制作机构的竞争对手；作为播出平台，电视台又主宰着社会电视节目制作机构的命运。这种既做运动员又做裁判员的机制，最终可能带来劣币驱逐良币的效应，导致整个行业资源配置失衡。
5.所谓事业单位企业化管理模式束缚市场潜能的发挥
长期以来，我国的广电媒体展现的是事业、产业的双重身份，走着“事业单位、企业化管理”的模式。事实证明，广电媒体的双重身份特征，不但未能带来预期的收益，反而造成了多种弊端，其中之一就是面对市场左右为难，畏首畏尾。
科学管制，为产业化保驾护航
1.放松管制，推进事企分离
在市场经济条件下，电视媒介分为商业性质和公共性质两种。二者在市场经济条件下互为补充。但是目前我国电视媒介的现状是公共性质与商业性质二者合一。所谓事业单位企业化管理的悖论就是在这种情况下产生的，从而产生了一系列的问题。所以，政府应该放松这方面的管制，使事企彻底地分离，建立商业性电视媒介，让一些电视媒介向企业转变，使之成为自主经营、自负盈亏的市场经济条件下的市场主体，允许其按照企业的生产经营方式发展壮大自己。
对社会公共产品的供应主体，以国有独资或控股的方式重建，并运用政府补贴、政府管制等多种手段对其进行扶持和保护，但同时注意避免可能产生的低效率，包括配置低效率和无效率。
对社会私人产品的供应主体，降低门槛、鼓励投资、引入竞争、优胜劣汰，以市场的机制进行资源配置，以法律的手段进行公平管理。
当然作为媒介产品这种具有特殊性质产品的生产主体，商业电视媒介必须在法律法规的规范下，承担社会责任，重视社会效益。
2.改善公共治理结构，强化政府管制机构的独立性
改革当前广播电视主管部门与供应主体管办不分，主管部门既是政府规制的制定者又是执行者的体制，切断两者之间的利益联系。主管部门完全依法管理，为社会提供公平的市场环境。政府部门按照公开、公平、公正的原则，进一步减少行政审批事项，全面清理和调整现行的法律、法规和政策，规范管理，优化税制，逐步建立与国际接轨的公共财政框架和政府管理制度，为广播电视发展创造一个宽松的体制和管制环境。
3.健全和完善管制的法律基础，尽快实现依法管制
中国目前的管制很多是依照意见、办法、通知等部门规章，法规文本的严肃性不够，没有健全的政府管制法律框架。截至到1999年，我国有关电视产业管理的法律文件将近130个，其中，《著作权法》和《广告法》以国家专门法的形式颁布实施，《广播电视管理条例》、《广播电视设施保护条例》、《音像制品管理条例》以及《卫星电视广播地面接收设施管理规定》由国务院颁布实施。除此之外，全部是部门规章。据有关学者的不完全统计，在每年颁布的有关电视产业管理的法规文件中，有60%以上是以“通知”或“紧急通知”的机关文件形式表现的，其余的大多数是“意见”、“办法”，有的还是“暂行办法”。如1998年颁布的13个法规文件中，有10个是以“通知”的形式颁布的；1999年颁布的24个法规文件中，有16个是以“通知”形式颁布的。②这就加大了政府管制的难度，各地政令不同的情况时有发生。
因此，为适应市场经济条件下管制的要求，必须结合我国广播电视行业的实际情况，借鉴发达国家的经验，建立健全我国广播电视行业乃至传媒产业的管制法律体系。
4.加强和改进社会性管制
我国一直对电视媒介提倡社会效益第一的原则，在社会性管制方面作了大量的工作。法律法规层面的社会性管制主要有《著作权法》、《广告法》、《残疾人保障法》、《未成年人保护法》、《妇女权益保障法》、《广播电视管理条例》、《关于广播、电影、电视正确使用语言文字的若干规定》，等等，行业自律的社会性管制有：由中共中央宣传部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会于1997年1月联合发布的《中国新闻工作者职业道德准则》和《关于禁止有偿新闻的若干规定》，以及中央、国务院、广电总局下发的其他大量有关文件。2002年，广电总局党组和总局还分别制定下发了《广播电视播出机构中的共产党员违反宣传纪律党纪处分暂行规定》和《广播电视播出机构中工作人员违反宣传纪律处分处理暂行规定》两个文件，其中也有社会性管制的内容。2004年，广电总局在全系统开展了“建设工程” 、“净化工程”、“防御工程”、“监督工程”等四大工程，也属于社会性管制的范畴。
总体上讲，我国对电视媒介的社会性管制比较严格规范，但是，也存在着法律零散、不系统，管制主体不明确，管制内容不全面、监管体制不健全的状况，需要随着社会的发展、政治文明的进步对社会性管制进一步加强和规范。
注释：
① 陆地：《中国电视产业市场发展的现状分析》，《媒介研究》，2004年1月
②陆地：《中国电视产业的危机与转机》，中国人民大学出版社，2002年版，第101页。
（作者单位：南京大学新闻传播学院）
来源：青年记者２００７年１１月下 |
